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店鋪營運低落、新品上架速度慢!過往的快時尚巨頭 H&M 怎麼了?

經理人月刊
更新於 9小時前 • 發布於 10小時前 • 李岱君

目前,在全球快時尚產業中,西班牙的 ZARA(Inditex 集團)、瑞典的 H&M(Hennes & Mauritz)以及中國的 SHEIN,形成三足鼎立局面。

然而,H&M 在 2024 年初突然撤換 CEO,背後原因不只是因為其股價在近 10 年不斷下滑,跌幅徘徊在 50% 間。反觀快時尚第一大集團 ZARA 的股價漲幅 180%;SHEIN 也在近幾年迅速竄升,市值甚至一度躍居零售之冠。再加上近日 H&M 公告 2024 年 Q3 財報,業績低於預期,讓集團不得不放棄 2024 年財年設定的 10% 營業利益率(operating margin)目標,這讓 H&M 的老二地位受到挑戰。

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以快時尚起家,每年上架新品卻遠低於同業

巔峰時期在各國插旗的 H&M,為什麼現在表現後繼無力?除了通貨膨脹與消費者購買力疲軟,《時裝商業評論》(BoF,The Business of Fashion)指出,H&M 論產品、價格和銷售通路,都居於下風。

長久以來,H&M 的理念是像時裝品牌在每個季度推出設計款,且因為在 2004 年與香奈兒前設計總監老佛爺拉格斐(Lagerfeld)推出聯名款形成搶購風潮,奠定了高價奢侈與平價品牌聯名的商業模式。這讓 H&M 認為,與高端設計師合作就是成功密碼,所以他們每年都會至少和一位奢侈品品牌設計師聯名。《紐約時報》(The New York Times)報導,這個策略讓 H&M 的平價有了「光環效應」,同時也讓消費者能以親民價格入手時尚設計,但策略走久了,也愈看不到明顯效益。

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隨著 Z 世代成為時尚消費的主力,市場呈現出對快速迭代趨勢和即時性時尚的強烈偏好。H&M 每年約能上架 4500 款新品,ZARA 則是 6000 款,以「快速生產」為號召的 SHEIN 更是年看 3 萬款新品以上。這個差異代表,儘管 H&M 作為快時尚先驅之一,但市場響應能力已然落後於對手。

店鋪營運效率低落!每平方公尺創造的營收是 ZARA 的 1/3

不僅是產品迭代速度,H&M 在價格跟通路經營上也都受到挑戰。在價格戰中,H&M 主要依靠折扣活動吸引消費者,但這種策略是一把雙刃劍,既可能促進短期銷量,也會侵蝕品牌利潤率,並影響品牌形象。

H&M 2021 年的營業利潤還保持在雙位數,但如今已經下降到預估的 6.4%。此外,H&M 推新品的方式側重於季度設計系列,款式雖然講求深度,但數量不多,這也讓它無法吸引更多消費者。

此外,在通路經營上,H&M 雖然擁有較多的實體據點,但這些店面的營運效率卻未能有效提升,店面數量反而成為公司的一項負擔。《時裝商業評論指出》,以丹佛(Denver)地區為例,H&M 有 5 家店面,ZARA 僅有 1 家,但 ZARA 每平方公尺能創造的營收卻是 H&M 的 3 倍。

翻新店面、升級購物體驗,讓消費者留下「時裝品牌」的印象

為應對挑戰,H&M 在 2024 年初決定臨時撤換 CEO,任命在集團工作近 20 年的資深員工丹尼爾・埃爾佛(Daniel Ervér)為新任 CEO,旨在推動品牌重塑,並實現重回 10% 營業利益率的目標。

埃爾佛的首要行動是削減成本、提高營收,據《路透社》報導,埃爾佛認為鞏固 20 至 30 多歲的女性客群至關重要,所以應該要升級購物體驗,而不是削價競爭。他在 2024 年計畫翻新 250 間店面,減少貨架數量、增加開放空間,打造成類似精品店的環境;也將在更多門店應用 RFID(無限射頻辨識)技術,以精準掌控庫存、提升產品補貨效率。

在接受《時裝商業評論》的專訪時,埃爾佛表示,他要讓 H&M 在消費者心中留下「時尚品牌」的印象,所以會有平價的基本款式,也會有較高價的設計款,例如旗下昂貴品牌 COS 即為一例,這讓 H&M 能吸引到不同消費力的客群。

H&M 試圖走出自己的定位,讓消費者不再將它歸類於快時尚,而是一個時裝品牌。今年春季的數據顯示,這些策略已初見成效,H&M 在 Q2 期間的營收和利潤均有小幅上升。然而,由於年中的銷量未達預期,Q3 的財報顯示增長勢頭放緩。

此外,H&M 也開設二手快閃店,例如在紐約 Soho 區新開的門店就與當地的古著店 James Veloria 合作,銷售二手服飾、更換成可持續性的材料,希望能加深與環保的連結,漸漸撕掉快時尚傷害環境的標籤。

埃爾佛的改頭換面策略能否成功發酵,還有待一段時間的觀察。

核稿編輯:林庭安

參考資料:ReutersBusiness InsiderWSJThe NewYork TimesVogue Business、BoF (1), (2), (3), (4)、Capital FR

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