《出境市場分析》
2024年1～8月份我國入境旅客數為496萬9,697人次，距離觀光署在年初訂下的來台旅客千萬人次目標，達成率約不到5成；但對比2023年同期1～8月份入境旅客共計382萬2,774人次，增長率約為30%。根據觀光署疫情前2019年同期統計的799萬6,961人次，總體恢復約4成8，入境市場復甦情況雖慢，但持續增長中。
截至今年8月，根據觀光署統計資料顯示，1～8月入境旅客居住地前5名分別來自：香港80.4萬人次、日本79.4萬人次、韓國62.1萬人次、美國41.6萬人次、菲律賓的30萬人次。
**香港位居第1
港人最愛來台旅遊**
截至今年8月為止，香港人來台旅遊有80.4萬人次，位居來台旅客中的第1名。香港距離台灣非常近，不到2個小時即可抵達，入境客源市場潛力無窮，2023年整年也是來台旅遊的首位。交通部觀光署趁勝追擊在2024年第一季組團前往香港，舉辦交流會了解香港民眾出國旅遊的偏好等特性，納入行銷推廣規劃。
2024年6月中旬台灣觀光協會也攜手中華航空、長榮航空、台灣休閒農業發展協會等組團前往香港國際旅展。「台灣館」以親子旅遊為主題，再加上「親山、親海、樂環島」展現台灣最新旅遊方法，增加台灣旅遊產品在港澳市場曝光度。
2024年1～8月入境前排名（人次） 排行 國家/地區 人次 1 香港 (Hong Kong) 80萬4,202 🥇 2 日本 (Japan) 79萬4,865 🥈 3 韓國 (Korea) 62萬1,417 🥉 4 美國 (USA) 41萬6,392 5 菲律賓 (Philippines) 30萬0,799 6 馬來西亞 (Malaysia) 27萬6,369 7 泰國 (Thailand) 26萬1,961 8 中國大陸 (China) 26萬1,195 9 新加坡 (Singapore) 25萬8,248 10 越南 (Vietnam) 25萬4,051
**日本排名第2
較去年增長6成**
日本是台灣在東北亞市場重要客源國之一，2024年1～8月來台日人有79.4萬人次，較2023年同期的49萬人次，成長60％；根據國際旅遊網站「Expedia 日本」公布，2024年日本黃金週的海外旅遊搜尋量較去年增長了136%。其中，台北位居搜尋排行榜第2。隨著台日間航班與航點不斷增加，預計2024年日客赴台旅遊人數將持續回升。
觀光署也持續針對日本市場引客推廣，像是推出「辦護照遊台灣搭國籍航空抵5,000日圓」、籌辦「台日32同名車站」系列亮點活動，還有2024年4月交通部觀光署舉辦「2024年日本東京地區觀光推廣」活動，署長周永暉協同前台灣觀光協會會長葉菊蘭，率26家台灣知名星級飯店、旅行業、遊樂業及台灣休閒農業發展協會等代表一同赴日推廣。
**刺激韓國旅客遊台
再打明星牌**
入境國際旅客排名第3名的韓國，2024年1～8月來台人次突破62萬人次，較去年成長50％。台韓交流熱度持續上升，哈台也成為韓國海外旅遊的新風潮，獨特「台灣感性」氛圍更登上韓國論壇熱門關鍵字。
台韓交流熱度上升，在觀光署主導推出的「遊臺灣金福氣」自由行抽獎活動的各國旅客中，韓國旅客為參加抽獎登錄名列第1。2024年第2季觀光署也攜手65位台灣旅遊業者前進首爾舉辦觀光推廣會，結合「台灣觀光品牌3.0」強化傳達台灣觀光資源之多樣化與精采度，於韓國暑期旺季前引客，顯然行銷推廣持續奏效。
此外，為進一步增加韓國訪台旅客人次，觀光署於2024年8月中旬邀請人氣韓星Super Junior成員圭賢擔任台灣觀光代言人，期望吸引更多韓國旅客來台旅遊。
**美國區域航網擴張
潛力顯著**
據統計，2024年1～8月美國來台旅客為41.6萬人次，較去年同期增長3成，約54.2%目的為觀光，為全球來台旅遊市場的第4名。有鑑於美國擁有龐大旅遊客源的潛力，2024年6月起，中華航空、星宇航空及達美航空已陸續開通西雅圖航線，總計每週北美直飛台灣的航班數量達到約160班。
受到持續性的通貨膨脹、地緣政治動盪及產業缺工等經濟環境不安等因素，疫後海外旅行食宿、交通及票券成本大幅上升旅客更傾向選擇沒有這麼擁擠、旅遊品質好與物價親民的城市進行「平替旅遊」。根據智遊網2023年底的統計，台北成為全球「平替旅遊」搜尋冠軍，吸引越來越多歐美旅客關注。對美國旅客而言，台灣的免簽政策和綿密區域航網擴張，再加上其多元文化和豐富美食，都是吸引旅客訪台的誘因。
**陸客想來來不了
觀光財賺不到**
2024年1～8月陸籍旅客來台排名入境市場第8，總計26萬1,195人次，還不及2019年上半年單月平均值27.95萬。受限於兩岸關係緊張，疫情前來台排名第1的陸客市場屬於「看得到吃不到」的市場。目前來台陸客主要為2023年9月開放的「旅居及留學第3地之陸籍人士」，以及商務考察、專業交流團等。因兩岸目前仍有直航航班，台灣也成為第3地陸客中轉進大陸的跳板之一。觀光財看得到賺不到，兩岸觀光何時能恢復正常交流？業者殷殷期盼。
總結：2024年1月～8月，外國旅客來台人次約為496.9萬。然而，國人出國旅遊的人次達到1,138萬，導致觀光逆差擴大約641萬人次。儘管外國旅客的增長為內需產業帶來了收益，但入境人次距離觀光署設定的1,000萬國際旅客目標已變得相當遙遠，預計最終僅能達到約750萬人次。
(文＝林宥銣、廖苡安)
(資料來源＝交通部觀光署)