「權益自選信用卡」由持卡人自行選擇回饋通路，優惠力道看似比一般信用卡高，使用方便性也提高，但發卡機構其實另有盤算。銀行力推權益自選信用卡主要有五大目的，包含接替既有卡片並尋找新客戶、加深與客戶的連結、蒐集消費者行為、搶攻點數經濟，以及降低回饋成本，發卡策略的背後「水很深」！
國泰世華於2021年8月正式發行「CUBE卡」，首創以APP連結信用卡，讓持卡人每天自行選擇回饋通路，最高贈送3%小樹點，首年就發出超過240萬張卡片，至今總卡量更衝破500萬張，成為市場上發行量最大的銀行卡。台新與玉山銀行於今(2024)年跟進，分別祭出全新「太陽/玫瑰卡」與「Unicard」，同樣可由持卡人天天自選優惠通路，持卡消費最高享3.8%、5%的台新Point與e point回饋。
在大方提供回饋的背後，銀行業者其實藏著「5大如意算盤」。第1是「接替既有聯名卡並尋找新客戶」，國泰世華在2021年啟動信用卡整合策略，透過「化零為整」的方式，逐步停發旗下效益不高的卡片並全面換發CUBE卡。由於CUBE卡回饋率明顯高於其他卡片，不僅能留住既有卡友，也能增加接觸新客群的機會，而後即使失去costco聯名卡合約、被迫停發SOGO聯名卡，信用卡發行量仍持續增加，「權益自選」儼然成為銀行留客的最強工具。
第2是「加深與客戶的連結」，國泰世華、台新與玉山銀行均要求持卡人註冊成為APP會員，卡友為了獲得高回饋天天打開APP選擇權益，實際上就是加入了業者打造的「金融生態圈」。銀行透過每季不同的促刷優惠吸引消費，同時加強推廣貸款、投資理財等不同的金融商品，讓客戶與銀行服務「密不可分」。
第3是「蒐集消費行為」，過去聯名卡持卡人只會在聯名單位刷卡，在非聯名通路用卡的比例極低，銀行無從理解持卡人的消費習慣；將消費通路分類為不同的權益後，銀行就能交叉分析每天選擇的權益類別與實際的刷卡行為，取得更精確的客戶生活樣貌，接著就能客製化優惠方案，讓持卡人願意「天天刷卡」，大幅度提升信用卡的使用效益與生命週期。
第4是「投入點數經濟」，現金回饋「一翻兩瞪眼」的方式，總讓銀行在回饋數字上斤斤計較，而消費者也習慣「逐回饋率而居」，一但有條件更優的信用卡出現就會剪卡離開。「權益自選信用卡」1點等於1元，可以直接折抵消費，或是在APP上兌換各種商品與服務，兼具現金與點數的功能，不僅使用彈性更大，客戶也會為了累積點數而降低剪卡機率，提高「忠誠度」。
第5是「降低回饋成本」，「權益自選信用卡」雖然回饋率高，卡友卻只能在指定的消費通路中得到好處，若是在非指定通路交易，回饋率就立刻降至0.3%以下，如果忘記變更權益，或一天內在各種不同通路的刷卡，銀行就能藉此降低回饋成本，賺進更多手續費。
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