1%富豪不再靠精品炫富，衝擊Dior、Versace、Burberry

以前，擁有一個愛馬仕柏金包曾是終極的豪奢象徵，不但要排隊好幾年，價格也高得令人瞠目結舌。

最近，連鎖零售商店沃爾瑪（Walmart）推出柏金包平替「沃金包」，不用2萬5000美元，只要80美元，外觀相差無幾。

抖音的時尚愛好者很快開始熱烈討論這款山寨包，歡慶自己終於能擁有曾被1%富人壟斷的包包。內容創作者批評瞧不起山寨包用戶的人，說就算不是有錢人，也應該有權力擁有這種時尚。沃爾瑪柏金包等平替品讓中產階級也能擁有高端時尚，讓時尚圈的競爭更平等了一些。

研究仿冒品的作家雪兒伍（Alice Sherwood）表示，「購買這些山寨精品已經不再丟臉。」

「奢侈品的價格飆升得太高，而時尚周期變化得更快了。大家現在不會想花個好幾千美元在可能一年就過時的包包上。」

沃爾瑪柏金包只是充斥市場的奢侈仿品之一。沒有什麼商品或品牌能完全避免便宜仿冒品出現，從特製喬丹鞋到Canal Street販賣的仿冒包、高級護髮商品都是。奢侈生活方式的其他元素也變得更親民。現在「健康」或賞心悅目的外表，如更淨透的皮膚、對稱的五官、纖瘦勻稱的體型，成了新的財富象徵。但是在瘦瘦針、低價醫美療程的興起下，這些也不再是不同收入階層無法達成的目標。

上層階級最近幾年對奢侈品牌也興趣缺缺，尤其是中國消費者。高奢精品變得更昂貴，但價格沒有反應在創新或品質的提升上。新冠肺炎疫情來襲，消費者收緊荷包，愈來愈少人願意花錢購買那些不再有吸引力的產品。

超級富豪捨棄了原本的奢華標準，以新的方式彰顯財富地位。

現在上層階級以更有創意的方式炫富，不一定會透過大張旗鼓的花錢來展現社會地位。隱私、休閒活動、新奇的東西成為表達奢華的新指標，重點不是你有足夠的錢來買一個東西，而是你擁有足夠的資本，可以遠離打拚文化、領先別人。

抖音內容創作者、擁有11.5萬粉絲的品牌策略顧問希莉（Eugene Healey）認為，隱私與脫離網路將成為新的地位象徵。

她在影片中解釋，隨著愈來愈多人陷入無止境的滑手機迴圈，能夠「斷線」反而是一種奢侈。如果有人不需要透過網路資訊，依然仍能掌握所有潮流餐廳與時尚品牌，就能展現財力。他們不需要在網上尋找最佳雞尾酒吧，因為他們本來就位於那個消費階層，經常光顧那些時髦地點。

「1%」上流階級還有一個特徵，那就是擁有選擇如何消磨閒暇時間的奢侈。上流階層享受休閒時光的方式，與許多中產階級形成鮮明對比，他們不需要同時兼好幾份工作。希莉認為，不用努力的生活方式象徵著富人沒有其他人常見的財務限制。

學術界也支持這個觀點。哥倫比亞大學商學院副教授貝雷札（Silvia Bellezza）發現，休閒活動可以彰顯社會地位。

在2023年的研究中，她指出主動或被動的閒暇活動與財富表現有關。一個人如何選擇度過空閒時間，與他的社會認知息息相關，而貝雷札發現，即使在非工作時間，富人也「經常利用身體或心理能量來追求健康、養生和個人發展」，例如在鄉村俱樂部打壁球、閱讀創業或自我提升的書籍、親手烘焙不加防腐劑的麵包。

根據Bain&Company去年報告，2022至2024年間有5000萬名奢侈品消費者退出市場。曾被視為下一代奢侈品消費者的中國買家，也在疫情封控期間離場。Dior、Estée Lauder、Louis Vuitton 和Burberry等品牌，因顧客厭倦了昂貴但乏味的商品，受到嚴重衝擊。

「2019年以來，奢侈品價格大幅上漲，但創新、服務、品質或吸引力沒有相對提升，而這本應是奢侈品牌所提供的價值。」專注於奢侈零售的股票分析師綴斯可（Marie Driscoll）在接受《Fortune》訪問時表示。「到了2024年，這對消費者產生了巨大影響，我們感受到全面的衝擊。」

因此，貝雷札預測，契合消費者自我表達或永續價值觀的新穎服飾，將成為新的「爆火單品」。購買Prada包包或Jimmy Choo高跟鞋無法傳達任何個性。而隨著仿冒品變得觸手可及，加上服飾逐漸變得乏味，自我表達將成為新的流行。

Burberry已經針對這個趨勢做出回應，推出了個性化服務中心，專注於為奢侈品加上顧客姓名縮寫的客製化服務。Louis Vuitton最近則傾向於推出比經典棕色皮革外觀更多彩的款式。

過去站在第五大道櫥窗前幻想的日子已經成為歷史。現在即使是中產階級的消費者，也能以較低價格模仿奢華造型。

多年的發展讓仿製品市場變得龐大。許多快時尚品牌看準中產階級對富裕階層服飾的無窮渴望，開始比誰最快推出仿製品。對平價時尚的需求，與消費主義、「想要就買」心態的崛起不謀而合。人們看到一件商品便立即想要擁有，看到偶像穿戴的潮流服飾，就會立刻購買廉價的仿冒版。

平價仿製品興起後，超級富豪就把財富標準轉移至新的層次──健康與審美。不論是參加每堂好幾千元的皮拉提斯課程、在家打點滴、注射豐唇針、購買有機食品，還是使用減重藥物，名人與1%富豪們吹捧各種逆齡方法。纖瘦身材代表你更自律，或你更有錢能購買健康食物、高級健身房會員，年輕外表表示你有更多錢能花在保養上。但隨著中產階級開始接觸平價醫美和瘦瘦針，這些象徵不再遙不可及。從奢侈精品到逆齡外表，當1%富豪的炫富手段逐漸普及化、奢侈時尚失去壟斷地位，愈來愈多富豪轉向更抽象的地位象徵。

（資料來源：Fortune、Wired）

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