「我還記得第一天到座位，HR 拿了一張 A4 的 excel 表跟我說，這是公司所有人的職級、姓名、座位和電話號碼，如果有人離職，他們會修改再印一張。」森邦執行長徐沛源回憶，自己第一天上班，就感受到數位化差距的震撼。
森邦旗下有 4 個品牌，其中最知名的是拉亞漢堡，全台有 470 家店，是徐沛源的父親徐和森 2002 年所創。2014 年，徐沛源辭去在挪威奧斯陸軟體公司 Opera 的工作，回台協助父親。
傳統早餐店數位轉型，是徐沛源進入公司後最想做的事，除了想利用所學和專長協助公司成長，也源於小時候的經歷。
「我永遠都記得國中在早餐店幫忙，有次裝一份厚片土司，裝了 3 次紙盒都無法完全扣好，結果那位客人立刻把手伸進櫃台，一把拿走，還跟我說：『不要鬧了，我趕時間！』」這件事讓他留下很深的印象，「你想像一下，早餐店櫃檯裡面的那個人，抬頭往外看，排隊的人沒有一個人是心情好的，為什麼？因為每一個人都在盤算：上學要遲到、捷運要來了、等一下打卡來不及了、為什麼後面的人比我先拿到、為什麼我站了 20 分鐘餐點還沒好……。」
他想要透過數位化，解決顧客的時間焦慮，也替當年那個站在櫃檯後面害羞、不知所措的自己解套。
不想讓顧客排隊等早餐！用「可靠性」提高顧客黏著度
徐沛源說，早餐店的消費者大多是上班族，在餐點相差無幾的情況下，為什麼顧客要來拉亞漢堡？他認為差別在於可靠性。「我今天希望 7 點 35 分拿到早餐，我就真的可以在 7 點 35 分拿到，我想做到這麼精準，而且是拿到對的、沒有做錯、熱騰騰的早餐。」如果他可以做到這件事情，拉亞漢堡這個品牌，就會從純粹的食物提供者，變成一個「可靠的」食物提供者，加深消費者黏著度，數位化點餐就是他認為的解法。
但真正推動拉亞漢堡全面數位化的，其實是疫情。徐沛源說，疫情前他正開始推廣門市訂貨系統 App、拉亞 NOW 點餐 App，但拉亞漢堡大部分都是加盟夥伴，要讓加盟主願意執行，首先要說服對方花一筆錢導入新系統。「你現在告訴他，有一個機器不錯喔，點餐掃碼器，按一按就可以幫你算好金額，店家可能會跟你說，拜託你在講什麼？我都已經做 20 年了，也沒什麼問題，你現在來教我怎麼做早餐店嗎？」
2021 年的三級警戒，讓顧客無法出門，只能遠距叫餐或外帶，店家也怕更多的肢體接觸，這時大家就願意導入數位工具了。「因為數字證明，有導入系統的店，不但業績沒有掉，反而成長顯著。」於是，從只有 10% 的店願意用，慢慢的 20%、30% 往上加。
除了點餐 App，徐沛源也協助加盟主改造門市。他表示，解決顧客不耐煩的排隊問題，不能只有 App，門市也要做分流，區分內用、外帶點餐付款區、外送平台的取餐區，這樣一來也可以減少門市人員和顧客核對時間，讓來拿餐的顧客不會通通都在塞在門口。
徐沛源表示，其實自己很幸運，剛好碰到一個不用花太多成本說服消費者習慣新工具的時間點。雖然他們不是第一個導入數位工具的連鎖早餐店，但他們是在最恰當的時間點推動轉型，消費者已經很習慣掃碼點餐、App 訂餐，是消費者行為先改變，他們也剛好跟上。
數位點餐使用率從 1% 成長到 60%，「數位工具只要用過就不會走回頭路」
從 3 年前推動門市掃碼點餐，到去年 8 月拉亞 NOW 點餐 App 新版本上線，目前使用數位點餐的顧客已占來客數的 6 成，再細分析數據，這 6 成中有 80% 的人是用預約點餐，「這表示我們有做對事，解決顧客痛點。」而 App 在 11 月初的台灣 App 不分類排名中，下載數排名第 19，甚至擠下 Spotify、Netflix、YouTube，「我還把這個排名截圖傳給我以前的同事看，沒想到做傳統早餐店居然可以有這個成績。」
他也表示，60% 的顧客使用很難說是高是低，但如果跟一年前的自己比，只有 1% 的人使用，現在的成績就是很大的進步。「數位點餐的成長，跟業績成長的差別在於，今天用過數位工具點餐的人，明天還會用；今天沒用過的，明天可能會用，比例一定會逐步成長。但業績成長可能會跟促銷、外在因素有關，今天賺 20 萬元，明天仍有可能歸零。」對他來說，數位工具使用就像知識的不可逆，用過就不會走回頭路，只要解決問題跟痛點，就會有好結果。
但他也會提醒自己，轉型的過程，不要過度迷戀工具跟方法，「我們對工具迷戀，是因為工具是可以被測試、可衡量的，但是人的心情跟痛點，數字沒辦法呈現，最終還是要解決客人到底在意什麼，才不會走冤枉路。」
利用數據分析會員習慣，喚醒沉睡顧客、客單價提高一成
更進一步來說，點餐 App 讓拉亞漢堡有數據可以做會員制。「我在 Opera Software 工作時，每天就是問自己這 4 個問題：我的客人是誰？我對手的客人是誰？為什麼我的客人會來？為什麼我的客人不來？研究拉亞的會員也是同樣道理。」
徐沛源說，今年上半年他們和亞馬遜（Amazon）AWS 的 Metabase 合作，請亞馬遜幫他們分析所有會員在消費平台上的消費次數、消費金額等，他們可以進一步研究哪些客人常來、哪些客人慢慢不來了，請演算法幫忙找出這一群人，透過 App 推播誘因，例如廣告折扣，喚醒這些沉睡會員。
喚醒後的沉睡客大概有 40% 可以讓他再回來，這些回來以後的顧客，平均月均消費大概都高達 1000 元左右。而因為這些數位工具的導入，公司營收也從 2021 年的 10.2 億元成長到 2022 年的 14.6 億元，2023 年更是達到 17 億元，App 會員的客單價增幅達 11%。2024 年營收截至目前預估能達 22 億，較 2023 年增幅 30%。
「給點數、折扣這些行銷手法其實一點也不特別，電商 20 年前就在玩，現在也還在做，只是你沒有數據就無法做，重點是你要如何把這群人找出來。」徐沛源表示，早餐店的進入門檻不高，只要不難吃，就會有生意，街邊巷口的早餐店雖然多，但他覺得拉亞漢堡的競爭力在於支援加盟主打團體戰，單獨一家早餐店能做的事情有限，但透過這些數位工具的幫忙，就能培養店家附近顧客的忠誠度。
徐沛源說認為，早餐是一個人一天之中時間占比很小的一部分，人的一天有太多事情要做，上班族如果經過一家超商門口看到很多人在排隊等咖啡，他會掉頭就走，所以如果能不要讓顧客操心，就成功了。
「我希望拉亞漢堡可以帶給客人的是穩定跟安全感，我的目標是希望所有客人到拉亞漢堡，只花 5 秒鐘拿到餐就離開，比便利商店還要有效率，我不想要客人等，這是我推動數位化最想做到的。」徐沛源說。
核稿編輯：林庭安
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