(圖片來源：shutterstock)
掌握「社群媒體」動向的人就是贏家
資訊爆炸、人手一機的時代裡
大家在生活中都曾接觸過社群平台
或是聽聞周遭的人使用知名社群平台如Facebook、Instagram、Twitter、YouTube 的經驗
甚至是全球投資人都在關注的中美貿易戰發展
也與社群媒體平台的使用密切相關
美國總統川普 (Donald Trump)曾在 2019 年 5 月透過個人 Twitter
宣布將 2000 億美元中國商品的關稅由 10% 提升至 25%
當時撼動了全球的金融市場
全球股市應聲蒸發約 1.36 兆美元（折合台幣約 40.8 兆）
除此之外
2018 年 8 月特斯拉汽車創辦人馬斯克 (Elon Musk)曾在個人 Twitter
表示正考慮以每股 420 美元的價格私有化特斯拉
並且擁有充足的資金來源
消息一出特斯拉股價當天應聲上漲了11%
此事受美國證券交易委員會 (SEC) 關注
2018 年 9 月 SEC 宣布馬斯克將不再擔任特斯拉的董事長
並且三年之內不准予擔任董事長
僅保留執行長和董事會成員資格
並處以馬斯克和特斯拉各 2000 萬美元的罰款
原因為 2018 年 8 月馬斯克在 Twitter 所發布那則訊息
並未明確指出資金來源
涉嫌操弄特斯拉股價進而誤導投資者
由上述列舉的新聞事件可知
當今社群媒體左右了投資人的投資決策
更對全球經濟環境產生了不容小覷的影響力
自美國總統川普 2017 年上任以來
將社群媒體推升至新高度
甚至衍伸出新名詞-推特外交 (Twiplomacy)
社群媒體在國際政治角力中所扮演的地位愈趨重要
我們將帶著大家一起認識
與你我生活息息相關的「社群媒體產業」
以下本文將分成四大部分:
【社群媒體產業介紹 - 廣告收入佔營收比重高達 8 成以上】
【Facebook－全球用戶數第 1 多的社群媒體】
【Twitter－網際網路的簡訊服務】
【產業展望－開發中國家為未來發展重點】
讓我們繼續看下去…
【CMoney 產業研究中心】新開張
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以下正文繼續…
社群媒體產業介紹 - 廣告收入佔營收比重高達 8 成以上
社群媒體是人們用來自行創作、分享
交流意見、觀點的虛擬網絡平台
可以多種不同的方式來呈現
例如文字、圖像、音樂和影片的型態
與傳統媒體最顯著的不同是
提供用戶或創作者更多的選擇權利和編輯能力
藉由雙向地互動方式來形成某種閱聽社群
若依文字、圖像、音樂和影片等分類
全球知名的社群媒體平台大致上可歸類為下圖
多數的社群媒體平台仍以文字為傳播媒介
其次則是圖像
綜觀社群媒體產業
社群媒體平台的月活躍用戶約有 35 億人
人口滲透率約為 45%
而以手機使用社群媒體平台的月活躍用戶約有 33 億人
人口滲透率約為 42%
因此我們推知社群媒體的月活躍用戶與手機用戶數的關聯性相當高
在此簡要說明
月活躍用戶 (Monthly Active Users, MAU) 的定義
代表的是一社群平台「單月不重複登入會員或平台」的次數
我們將在美國上市的社群媒體如 Facebook、Twitter、Snap 等公司
營業收入拆解後發現
社群媒體產業營收主要來源為廣告收入
由於 YouTube 為 Google 旗下知名影音社群媒體平台
因此我們將其所屬的母公司 Alphabet 納入比較
下圖四間公司 Alphabet、Facebook、Twitter、Snap 的廣告收入
分別佔其營收之 85%、99%、86%、99%
社群媒體屬於數位廣告產業鏈中的廣告投放平台
其位於產業鏈下游部分
配合各平台自有的演算法
協助廣告主更精準、直接及快速的針對目標客群進行廣告投放
從中賺取廣告收入
多數的社群媒體公司其總部都設於美國
因此接下來的環節
將會聚焦在兩間在美國上市具代表性的公司
Facebook (NASDAQ: FB)、Twitter (NYSE: TWTR) 身上
帶大家更進一步了解社群媒體
Facebook－全球用戶數第 1 多的社群媒體
2004 年 2 月由祖克柏 (Mark Zuckerberg) 及其哈佛大學室友成立
當時可以在個人頁面放置照片
提供用戶傳送文字訊息給好友的服務
隨後營運範圍由哈佛大學
迅速擴展至哥倫比亞、史丹佛和耶魯大學等長春藤名校
2006 年 Facebook 正式對所有 13 歲以上持有有效電子郵件的用戶開放
美國互聯網公司最大的首次公開募股案
2012 年 5 月 18 日 Facebook 透過首次公開募股
正式在納斯達克證交所上市
以每股 38 美元募集到 160 億美元
成為當時美國互聯網公司最大的首次公開募股案
Facebook 發展至今完成了幾件成功的收購案
分別於
2012 年 4 月以 10 億美元收購智慧型手機相片分享應用軟體公司Instagram
2014 年 2 月以 190 億美元收購即時通訊新創公司 WhatsApp
2014 年 3 月以 20 億美元收購虛擬實境頭戴設備公司 Oculus VR Inc.
時至今日
Facebook 已成為全球社群媒體產業的龍頭
並且建構完善的生態系
由下圖 Facebook 所提供的社群網路服務
如 Facebook、WhatsApp、FB Messenger、Instagram
月活躍用戶數方面皆名列前茅
2018 年營收創歷史新高 年複合成長率達 41%
自 2012 年上市以來營收不斷創新高
可以看到 2012 年營收只有約 50 億美元
但 2018 年達到約 558 億美元
成長了將近 11 倍
主要受惠於 Facebook 本身
及子公司 Instagram 用戶數持續成長帶動廣告收入
由下圖可以得知主要成長地區為亞太地區
其中印度、印尼、菲律賓則扮演重要的角色
值得一提的是
當初以 10 億美元收購的 Instagram
Facebook 雖未在財報中揭露其子公司相關資訊
現今 Instagram 價值已超過 1000億 美元
比起當初收購金額成長 100 倍之多
目前 Instagram 營收約佔 Facebook 總營收之 16%
未來可望持續攀升
從獲利能力來看
三率自 2012 年上市以來
便逐年攀升至 2016 年
近三年達到較穩定的情況
並無太大幅度的變化
毛利率、營利率、稅後純益率約維持在 80%、45%、40% 左右
最後以股價報酬來看
假設從上市時開始持有
到了現在會有 420 %的報酬率
而 S&P 500 僅有 130 %
由於營收連年創新高
加上用戶數持續增長關係
相比於 S&P 500
Facebook 股價表現長期而言顯然優於大盤
是檔值得投資人密切關注的標的
Twitter－網際網路的簡訊服務
2006 年 3 月由傑克多西 (Jack Dorsey) 所創辦
主要提供用戶以公開發布的形式
即時更新不多於 140 個字元的訊息
也因此被形容為「網際網路的簡訊服務」
2010 年年底在北非及中東地區爆發民主革命的浪潮
透過社群媒體傳遞、串聯訊息
使得革命浪潮如病毒式在阿拉伯世界傳播開來
也因此 Twitter 被認為在阿拉伯之春
及 2010 年代後期以來全球的政治活動中扮演重要的地位
2013 年 11 月 7 日 Twitter 透過首次公開募股
正式在紐約證交所上市
2017 年 11 月 Twitter 正式將所有用戶的推文字元限制提升至 280 個字元
中文、日文、韓文除外
此一舉動被視為為讓用戶活躍起來而做出的改變
然而放寬字數也被不少人認為過去精簡的產品特色不復存在
Twitter 用戶成長趨緩進而影響營收表現
從營收表現來看
可以發現自 2013 年上市以來營收持續攀升
唯在 2017 年小幅下滑
若與同產業的 Facebook 的營收年增率相比
加上 2017 年基期較低關係
近 3 年來 Twitter 營收的年增率呈現疲軟
主要面臨用戶成長趨於停滯的經營困境
我們都知道廣告收入是社群媒體的主要營收來源
一但用戶數成長呈現停滯將會導致廣告銷售疲軟
從獲利能力來看
自 2013 年上市以來
便面臨連年虧損的情況
2018 年稅後純益率才首度轉正
從營業費用來看
可以得知 Twitter 前期因應業務迅速擴展
投入大量的推銷及管理費用
如人事成本、更新基礎設備、員工股票分紅等
最後以股價報酬來看
假設從上市時開始持有
到了現在會有 -16% 的報酬率
而 S&P 500 則有 70%
由於 Twitter 月活躍用戶成長趨於停滯
加上自 2013 年上市以來連年虧損
因此相比於 S&P 500
Twitter 股價表現長期而言明顯劣於大盤
產業展望
總結來說
社群媒體主要因為網際網路的普及
加上現在人手一機的情況下得以蓬勃發展
因此要觀察社群媒體在一地區是否能有成長潛力
可以從該地區的網際網路使用人數、智慧型手機數量來觀察
根據素有「互聯網女王」之稱的 瑪麗米克 (Mary Meeker)
今年所發表《網路趨勢報告》（Internet Trends Report）中顯示
目前全球網路使用者人數達 38 億
達到世界總人口數的一半以上
人口滲透率約為 51%左右
相比於 2017 年
2018 年年增率從 7%下降為 6%
網路使用人數成長趨慢
而在全球智能手機出貨量方面
由於已開發國家高度飽和及開發中國家緩步成長的影響
整體出貨量增長呈現趨緩
相比於 2017 年
2018 年的出貨量略有衰退且年增率為 -4%
儘管如此
從全球來看
亞太地區的網路使用人數最多
然而滲透率僅有 48%
看起來仍具有極大的增長空間
非洲及中東地區網路滲透率僅 31%
增長潛力也很大
若從國家別及人口基數來看
中國、印度、印尼、巴西為具備潛力的國家
則是未來觀察社群媒體產業發展的重點地區
中國由於受到官方管制因素影響
目前是將西方主流社群媒體屏除在外
未來是否開放西方社交平台進入
或是憑藉著龐大的人口基數
建構出自有的社群媒體生態系
與西方社群媒體分庭抗禮
此一部份值得我們持續追蹤
快速結論
1. 社群媒體產業營收 8 成以上為廣告收入
2. 網際網路滲透率及智能手機滲透率是影響產業發展的關鍵因素
3. Facebook 建構完善的生態系，為社群媒體產業的龍頭，股價表現優於 S&P 500
4. Twitter 長期虧損且用戶成長趨緩，股價表現劣於 S&P 500
5. 中國、印度、印尼、巴西為未來社群媒體產業發展的重點地區