「一開始我們以為開餐廳跟開便利商店一樣，用一個品牌就能打天下。」全家餐飲總經理辛紫綾在集團如今手握4個品牌、70間餐廳後回想，最初想用一個餐飲品牌開出跟超商一樣千家規模的野心，雖然天真，卻也證明全家餐飲身上始終流著純正流通業人的血。
成軍於2010年的全家餐飲是全家便利商店持股近7成子公司，旗下品牌包含沃克牛排、大戶屋、bb.q CHICKEN、IKIGAI燒肉。鮮少露面接受專訪的辛紫綾，2019年才進入全家餐飲接任後勤本部長，去年升任總經理，從資歷來看，加入團隊時間不過5年。
她並不是空降部隊，而是跟全家餐飲董事長吳勝福、全家董事長葉榮廷和總經理薛東都——外界熟知的元老三人組——都是從一線店員幹起。辛紫綾也是一畢業就進門市當店員，是資歷至少有24年的全家人。
2011年辛紫綾因有商品開發、採購經驗，被找進全家剛成立的資源整合部，為隔年入主大戶屋做準備。當時全家剛從日方手裡接來的台灣大戶屋虧損多年，還未併入全家餐飲。全家想改造體質，但團隊清一色是一輩子在流通業的超商人，根本不知道怎麼開餐廳。
「我們只能硬著頭皮、摸石子過河。」辛紫綾回憶，當時團隊摸的第一顆石頭，就是借鑑沃克牛排的教訓。
不盲目複製餐飲模式，重新定位超商拿手戰場
沃克牛排是日本吉野家旗下大型連鎖牛排店，也是全家餐飲第一個談下的代理品牌。沒想到沃克牛排出師不利，全盛時期也只有3家店，如今只剩台中朝富店一間。
「當時以為只要看人家怎麼開餐廳，照做就好，結果才發現根本不會操作客單超過700元的高級餐廳。」辛紫綾指出，沃克牛排不僅讓全家繳了超過1億元的學費，也讓團隊痛定思痛，決心以擅長的流通業思維經營餐廳，重新定位合適的餐飲業態。
「台灣家戶人口數在今年降到2.53人，獨居戶數則突破300萬戶。」辛紫綾指出，從這2個數字來看，一人用餐的比率只會越來越高，而這也是全家餐飲重新評估定位時發現的市場空缺。
於是團隊轉攻一人用餐商機，這才成為董事長吳勝福如今常掛嘴邊的：「全家餐飲要成為日常食的第一品牌。」也就是說，讓一人消費者也可以每天到全家餐飲旗下的品牌用餐。
確立新方向後，全家餐飲下一步用超商思維擘劃品牌成長藍圖。「台灣大戶屋是國內少數新店與既有店，業績能同步持續增長的連鎖餐廳。」對國內各上市櫃餐飲公司暸若指掌的天帷管顧創辦人林剛羽評論。目前大戶屋超過三成店家，都是開業超過10年的既有店，業績仍持續成長。
能做出這般成績，背後關鍵是全家餐飲捨棄「回收期」這項餐飲業者常用指標，而採用超商在意的「 單店業績增長 」為主要指標。
全家餐飲以流通業展店步伐站穩市場，打造商場店王
兩者有何不同？
其實，全家一開始想切入餐飲的初衷很簡單，就是想創造下一個類似便利商店，能大規模展店的事業。
「既然追求展店的規模與數量，那就不能像傳統餐飲業只看回收期。」辛紫綾解釋，餐飲品牌常見策略是在舊店成本回收後，如果業績無法繼續成長，就會收掉舊店再開出更多新店，以推升營收成長動能。從這角度看，舊店回收要快，才能支持新店開展。
辛紫綾認為，先追求單店業績穩定增長，不讓新店一開就侵蝕到舊店業績，長遠來看才能綿密展店、最大化一地市場的存活空間。
要達成單店業績增長，辛紫綾從流通業最拿手的兩項關鍵指標開刀： 流程 和 商品 。
在流程上，大戶屋很早就全面導入KDS（廚房顯示）系統，從開桌、送單到出餐、結帳，滴水不漏掌握每項環節的數據。
擁有數據之後，就可以用來優化流程。辛紫綾舉例，像是改良內場烤台產能，將出餐時間從14分鐘縮減至10分鐘，以及減少6人以上大桌，改為單人、2人座小桌，提升2成以上來客數，「這些成績都是數據分析後優化出來的結果。」
沒有廚藝，也能以講求數據的研發設計力創造明星商品
至於商品方面，辛紫綾坦白承認，要論廚藝、創意確實比不過一般餐飲業者，「但便利商店最在行的，是從數據洞悉消費者需要、喜好的商品。」
其實，辛紫綾過去在全家便利商店有名的戰功之一，是10多年前任職於商品部時與廠商研發推出至今銷售長紅的維力炸醬麵重量碗XL。過去便利商店泡麵業績佔比不到5%，因為消費者認為泡麵效期長，多習慣到量販店囤貨。
辛紫綾從數字發現男性消費者較有即食、到超商買泡麵當正餐的需求，因此與廠商討論，開發出對應男性食量的重量碗。商品一上架就打中市場需求成為熱賣商品，廠商也很快將該規格擴及到各大通路。
辛紫綾將這樣的精神導入大戶屋，注意到台灣消費者喜歡雙主菜的高CP值感，而在2017年推出炭烤雞豬雙麴定食，7年來穩坐銷售冠軍。另外觀察大戶屋主力客群是較在乎健康、食材品質的高消費力中高齡消費者，因此2018年陸續推出龍虎斑、黃金鯧等多支台灣獨家開發的鮮魚定食，至今也都還是帶動銷售動能的明星商品。
如今台灣大戶屋不僅單店營業是日本大戶屋的兩倍，穩坐全球店王，且七成以上的大戶屋還是所在百貨商場坪效的前三名。
不過，一個品牌再成功，以台灣餐飲市場規模，也不可能開到千店以上。2017年大戶屋連三年獲利，正式併入全家餐飲，內部確實有大量衝刺展店的聲音。辛紫綾指出，這是流通業者骨子裡最直覺的想法，因為單一品牌若能開到千店以上，從設備採購、店頭的內外裝潢到人員培訓，「都有龐大的規模效益與綜效。」
但辛紫綾打破了這個幻想，「手裡要有不同張牌能打的多品牌策略，才是維持展店動能的長久之計。」因此率先發難，自告奮勇到海外尋覓新品牌代理。雖然辛紫綾主動接觸的幾個海外品牌沒有落地成功，但也促成團隊朝此策略努力。
最後經過3年洽談，全家餐飲終於敲定與韓國國民炸雞品牌bb.q CHICKEN的合作，2019年底在台開出一號店。
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掌握「還未反映在數字上」的話題趨勢，成全家餐飲下一發展硬傷
2023年全家餐飲營收突破新台幣21億元，以優於同業的25％年增率力道持續增長。辛紫綾認為未來全家餐飲最大挑戰，是如何預判流行趨勢、提前掌握商機。
「超商業者善於數據分析、開拓消費者未被滿足的商機，但這僅止於已經存在的需求。」林剛羽指出，全家餐飲對於還未反映在數字上的話題、趨勢，掌握度自然比較弱。而這對韓式炸雞這種需仰賴話題、流行性的品牌會是一大硬傷。
辛紫綾坦承，近年bb.q CHICKEN展店確實遇到瓶頸，在2022年達展店高峰24間門市後，如今店數又跌回19家。全家餐飲近期正與韓方討論更多資源合作的可能，未來會加強創意研發實力，推出不僅限於炸雞的多元品項，將bb.q CHICKEN打造成緊跟流行的韓系餐廳品牌，「學會追逐前衛流行的功夫，將是全家餐飲下一個渡河必備的石子。」
一顆石頭接著一顆石頭摸過河，全家餐飲要走出一條結合流通精神的餐飲之路。
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責任編輯：林美欣
