「奢侈恥辱」風氣盛，調查：奢侈品產業將面臨危機時刻

疫情解封後，人們急於挽回失去的時光，加上超額儲蓄，個人奢侈品產業迎來爆發時刻，但今年好光景止步。最近一項調查顯示，隨著中國經濟疲軟，富人與中產階級出現一股對奢侈品感到羞恥的風氣，隨著消費需求的減弱，個人奢侈品牌正處於危機時刻。

2023 年面對地緣政治和經濟動盪，全球奢侈品市場表現出非凡的穩定性，加上去年第四季美國假期季節的強勁推動，全球奢侈品市場規模突破上兆美元創新紀錄。

然而，擴張正在放緩。根據顧問公司貝恩 (Bain & Company) 預測，包括高級服裝、鞋子、包包和美容產品在內的個人奢侈品市場在2024 年第一季在宏觀經濟壓力下出現小幅下滑，除了日本之外，大多數地區市場都放緩，預測全球奢侈品市場擴張將出現大流行以來最疲軟的情況。

中國富人低調、中產省錢

分析認為，市場低迷與中國消費者熄火有關。過去中國一直是已開發國家經濟陷入經濟危機的救星，但15 年過去，現在情況已經完全不同，現在所有市場都相當成熟，即使美國經濟強勁，但奢侈品市場也出現放緩現象，中國則首次經歷宏觀經濟不確定性，甚至是衰退。

中國對拜金主義的打壓更讓市場雪上加霜，現在中國最富有的人，正在選擇更低調的時尚，避免炫耀自己的財富。中產階級則是受到通貨膨脹打擊，消費變得更謹慎，消費信心也在降低，「奢侈品恥辱」風氣瀰漫，類似2008 年金融危機期間美國市場出現的情況。

另外一方面，中國開放後，有餘裕的消費者把可支配支出花在旅行。2024 年第一季，由於出境旅遊青睞日本和歐洲城市，中國遭受消費分流，個人奢侈品市場市值下降1%~3%。

奢侈品過度漲價

這幾年奢侈品產業為了擴大市場，採取二元客戶策略，不只要守住高階客戶群，也在透過社群媒體主攻年輕Z 世代，年輕族群一直是奢侈品市場龐大的推力。但現在年輕人面臨越來越大的壓力，隨著失業率上升和未來前景黯淡，年輕一代正在延後奢侈品消費。

除了宏觀經濟因素外，奢侈品公司也可能是銷售放緩的罪魁禍首。報告指出，一些奢侈品公司每年不斷漲價，但缺乏足夠的創新來證明這些漲價的合理性。

產業長期逆風

貝恩認為，奢侈品行業面臨著深刻危機，這不會只是暫時的低迷。在宏觀經濟層面，該產業必須應對GDP 成長受限、地緣政治不確定性上升、消費者信心受到抑制、可支配所得萎縮等問題，這些問題都不會很快消失。

奢侈品產業內部也問題重重，包括創造力喪失、供需缺口、對奢侈品牌的信任度下降，以及商業模式停滯不前，無法對不斷變化的市場條件做出有效反應。預計今年奢侈品消費者將回歸疫情前的消費趨勢，全年奢侈品市場規模成長率只能維持持平到微幅成長4%，為 2020 年疫情以來最慢的成長速度。

• The global spike in luxury handbags, shoes, and clothing sales could be coming to an end due in part to China's 'luxury shaming,' study finds

• Will ‘luxury shaming’ in China threaten the industry’s bounceback?

(首圖來源：Flickr/John Seb Barber CC BY 2.0)

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