特斯拉為什麼不打廣告？沒有經銷商，車子還是賣得好？

電視機、App廣告彈窗和戶外看板，沒人在這些地方看過特斯拉（TESLA）的廣告。奇怪的是，特斯拉不做廣告，但卻是媒體的寵兒。它也沒有門市經銷商，車子竟還是賣得如此之好。

根據官方數據，電動車第一品牌特斯拉在2022年第1季全球交付31萬048輛車，總營收187.56億美元，營業利益至史上最高的36.03億美元，超越豐田汽車（Toyota）的35.6億美元。營業利益率也寫下破紀錄的19.2％，遠勝豐田的5.7％。

汽車銷售毛利率達32.9％的特斯拉，打廣告的錢居然為零，反觀豐田，光是在2022年的美國超級盃，單支30秒的廣告就高達700萬美元（約台幣2億869萬元）。

為什麼特斯拉不打廣告，其實也沒有廣設經銷商門市，業績表現還是驚人的佳？

零廣告原因1：傳統媒體VS新媒體

「因為有超級品牌，加上超級網紅馬斯克（Elon Musk），」台北商業大學榮譽講座許志義不假思索道。

在注意力經濟時代，社群媒體的形式愈來愈多樣化，品牌上媒體的管道也愈來愈多，臉書、YouTube、推特、IG、TikTok等社群媒體。優秀的內容可以免費獲得媒體報導和曝光，在這些平台上塑造出不亞於廣告的影響力。

特斯拉每次新產品發布、降價、系統升級，做為創辦人的馬斯克，在各種場合為特斯拉搖旗呐喊，在推特上的貼文，每一則都會占據大眾話題的最高點，為特斯拉每年節省了數千萬元的代言費。

特斯拉舉辦攝影創作大賽，左圖作品獲得第1名。圖取自特斯拉微信公眾號

「特斯拉是不打傳統媒體廣告，但是非常擅用社群媒體宣傳，」巧克奇力行銷總監蔡添財分析，馬斯克一連串的話題行銷每天沒有斷過，再透過車友們在網路上分享，樣樣都是最好的廣告：「馬斯克他就是特斯拉最好的品牌代言人，就像現在烏克蘭的總統澤倫斯基一樣。」

汽車、航太機構件大廠、經寶精密董事長鍾國松認為，最好的廣告應該就是口碑行銷，加上社群媒體及數位行銷等有別以往的廣告方式。

「特斯拉要形塑它的創新及引領潮流，就得用新的行銷手法，不能再用傳統廣告與銷售管道，」鍾國松說，特斯拉同時將節省下來的費用專注於研發生產，並回饋給消費者，提供更好的服務，如以行動維修方式取代現行到廠維修，讓客戶更滿意，形成正向口碑，帶來正向循環。

零廣告原因2：行銷策略與情感連結

擁有多年廣告經驗的蔡添財說，特斯拉的行銷策略跟它的衛星定位一樣相當精準，再加上是第一個進入市場的品牌，更成為市場機制遊戲的制定者。

特斯拉在一開始，可以說是創造藍海，幾乎壟斷整個市場。從高價位又缺車的飢餓行銷，到車主之間的口碑行銷，完美建立品牌與車主之間的情感連結。

「特斯拉更顛覆了傳統，從訂車到交車到售後服務，幾乎都是車主自己來，自己搞定手續，」蔡添財指出，這樣的銷售新模式有沒有實體門市已經不重要，只要有個服務體驗中心，有展示、有交車、有修車等多功能的場域就夠了！

零廣告原因3：環保高度與菁英主義

特斯拉的銷售佳績，來自於一開始就建立的品牌優勢，品牌形象也是純電車第一名，蔡添財認為，還要加上社會菁英階層的高度認同。

因為這些車主不只要與眾不同，還想表現出對環保意識的堅持。尤其是最初沒有那麼多的充電樁，這些社會菁英們竟然有車位和空間可以安裝充電設備，營造出「免加油又環保，愛地球又時尚」的良好印象。

同時，優質的產品本身就是最好的廣告，以「性能猛獸」之姿登場，技術即代言。「如果在高速公路上看到人家開著特斯拉，開啟自動駕駛模式，誰不想試一試！」蔡添財說。

賈伯斯和馬斯克，哪一個厲害？

和特斯拉一樣，蘋果（Apple）也是不打廣告的超級品牌，但同時是中華大學特聘教授的許志義卻有一個獨特的觀點：馬斯克比蘋果創辦人賈伯斯（Steve Jobs）厲害。

中華大學特聘教授許志義認為，馬斯克（左）比賈伯斯（右）厲害。圖／Flickr by Steve Jurvetson & Jeff

首先，賈伯斯銷售iPhone，是先把手機生產製造出來才賣，而馬斯克不是，特斯拉銷售採預訂制，想買Model S，每個人都先在官網上交台幣3000元的現金，Model 3也是得在下訂當天，先完成支付3000元。

「馬斯克是消費者先付錢才生產汽車，所以現金收入就先到位，」許志義指出，直營模式也讓購車變得更聰明。

傳統買車，要經過瀏覽官網、查詢經銷商、門店試乘、諮詢標配頂配和價格談判等至少8個步驟，而特斯拉卻讓買車像網購一樣簡便。

其次，若說賈伯斯創造了行動革命，讓人帶著一個行動裝置，隨時隨地都可以做到普適運算，不必再被綁著坐在電腦桌機前，是賈伯斯的卓越之處。

而馬斯克就不太一樣，因為認為這個地球最終會被人類毀滅，像是核子武器的戰爭，或者是溫室效應導致極端氣候變遷。馬斯克想帶人類上火星，把人類移民到外太空，打造星鏈（StarLink）做通訊革命，把人類的資通訊科技，從原本的侷限在地球上，延伸到全宇宙。

「所以從人類的終極命運說起來，馬斯克比賈伯斯更不可複製，」許志義說。

「看透事物的本質，把事物分解成最基本的組成。在不參照既有經驗的情況下，從源頭解決問題。」馬斯克便是如此用產品和技術現身說法，並去除不符合消費者利益的一切多餘動作比如仲介佣金等，再與車主因理念相識，因興趣同行，支持節能環保，因此讓特斯拉成為值得信任的品牌。

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