2017 年珠寶品牌 Tiffany & Co. 開始跨足餐飲，在紐約開設首間咖啡廳「The Tiffany Blue Box Café」引發熱潮；去年年底，台灣首間 Tiffany & Co. 咖啡廳也正式插旗台北信義區新光三越 A9 二樓；其他品牌包含 LOUIS VUITTON、Dior 等也在全球據點陸續設有咖啡廳 。
除了精品以外，台灣電動機車品牌 Gogoro 也在桃園開設新店型「Gogoro café」，供車友們相聚喝咖啡；在美國，銀行 Capial One 因應網路銀行的崛起、人們愈來愈少到實體分行辦事，同樣開起咖啡廳，旨在提供卡友辦公的「第三空間」。
品牌「不務正業」，紛紛開咖啡廳，《Forbes》分析，這種行銷趨勢可以增加品牌的認知度，吸引新的、更年輕的追隨者，並以超越傳統零售體驗的方式提高品牌忠誠度。
增加與消費者的接觸點，擴大客群
Luxury Business Group 指出，隨著年輕世代逐漸成為奢侈品的主力消費者，這些品牌不得不重視這塊市場。然而奢侈品過去給人一種難以高攀的形象，一個單品動輒上萬的價格，讓小資族們只敢遠觀，因此，咖啡館的設立不僅能讓奢侈品牌更親民，也能讓更多消費者願意走入店內消費，擴大客群。
而這樣的零售環境，也給年輕世代的消費者「造夢」，讓他們體驗一回高端的生活氛圍，就算現階段尚無法負擔精品，但透過相對平價的咖啡館，讓消費者對品牌銷售的「價值」產生認同，充滿憧憬，未來有消費能力後，就有可能選擇購買該品牌的商品。
同樣為了增加消費者接觸點的，還有 Capital One 咖啡，「我們不打算透過咖啡廳邀請客人開戶或辦卡，」Capital One 零售銀行通路營運主管溫德貝克（Jennifer Windbeck）說，「咖啡廳主要的功用是增加大眾接觸 Capital One 的方式。」
不是真的要賣咖啡，而是打造沉浸式「生活體驗」
創投公司 Hannah Gray VC 品牌長米拉佛羅（Michael Miraflor）接受《華爾街日報》採訪表示，各大品牌跨足開咖啡廳，本意並不是要賣咖啡，而是在提供消費者公共空間的同時，販售品牌背後象徵的「生活風格」；LV 執行長博客（Michael Burke）也曾針對開設咖啡廳一事表態：「最重要的是創造體驗。」
《Forbes》指出，品牌開設咖啡廳，裝潢、菜單都圍繞著品牌的特色元素，自然而然會形成「沉浸式體驗」，不僅能為顧客提供極具「分享價值」、能夠打卡放在社群媒體上的素材，也能提供消費者與品牌更深入五感的連結。
而且，這些品牌咖啡廳大多與旗艦店相鄰，或者以店中店的方式存在，消費者逛累了順便喝杯咖啡，也會增加他們的停留時間，帶動消費。
創造線下社群感，增加品牌忠誠度
ONE Shot 共同創辦人暨執行長黃一峰對此認為，一個良好的線下體驗，不僅可以在消費者心中留下印象，於線下自然形成粉絲社群，也能創造社群價值，這些品牌的咖啡廳便是營造單純的門市無法提供的社群感的最佳場域。
以 Gogoro 咖啡廳為例，該場所的重要功能即為打造車主社群空間，車主可透過門市官網預約使用共享空間舉辦活動，佐咖啡與甜品，分享彼此的騎旅生活，單純想買杯咖啡的客人，也可以順道看看 Gogoro 機車。
隨著現在網路購物發達，零售業者透過其他形式的商店，一來吸引客人走進實體店，二來也有助於與顧客建立交易商品以外的關係，結合生活風格、品牌價值的展演，這些咖啡廳也強化老顧客的忠誠度。
看似與咖啡、甜品八竿子打不著的品牌陸續開起咖啡廳，其實不只是要賣咖啡，而是用更簡單、輕鬆的方式，將品牌、生活風格融入消費者的日常，吸引更多客人，也讓忠實客人更有歸屬感。
資料來源：Wall Street Journal、LinkedIn、Forbes
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