誠品「黑卡」門檻要5萬元，一年來人數竟大增6成！如何為VVIP打造尊爵服務？

誠品生活在2020年9月跟著新版誠品人App一起上線新會員制，一年過去了，誠品交出哪些成績單？

由整體會員數看來，一年以來，已由250萬成長到285萬，會員的營收貢獻也由5成左右成長到65%，已經相當接近董事長吳旻潔在去年9月喊出的7成營收佔比目標。再細看其中組成，會發現白卡會員數成長16%、金卡比重持平、黑卡則大幅成長63%。

在誠品人會員新制中，最大的特色在於將會員以累積消費金額分為白卡、金卡、黑卡三層級別。只要申辦誠品會員，即可成為白卡會員，消費滿6千元後則晉升金卡會員。黑卡會員則是晉升為金卡會員後，必須消費滿5萬才能拿到的VVIP資格。

最高階的黑卡會員不但人數成長最多，而且黏著度也相當高。在過去一年的動卡率將近100%，平均每個黑卡會員每週會在誠品消費1.2次。而且這一群鐵粉當中，有9成曾經在實體、線上通路都有購物，App的使用率也高達9成。

能有這樣的好成績，背後原因在於誠品生活針對黑卡會員給出的專屬優惠和服務確實打中需求。像是在去年11月，誠品生活松菸店設置了黑卡會員專屬的休憩空間「eslite premium」，黑卡會員可以在這個VIP室中享用免費招待的飲品以及選書借閱服務。會員最高的使用率可以高達每週4次之多。因此，誠品生活也將在10月於新板店再增設一間「eslite premium」。

累積一年會員消費行為，誠品如何重新定位未來戰場？

有了新會員制、擴大會員基數之後，誠品生活也觀察到了不同的消費者面貌。

在一年之前的股東會上，吳旻潔曾分析，由於疫情的影響，民眾更聚焦在身體健康、就業工作等等剛性需求，但誠品生活販售的內容大多是休閒娛樂、文化文創的產品。當時，吳旻潔認為，「這是我們（誠品生活）業績下滑的重要緣故。」

不過，在今年股東會上，由吳旻潔的分享之中，可以看出似乎在有了新會員制、能更清楚分析消費者行為之後，她有了不太一樣的發現與未來策略。

「一般來說股東、顧客認知的誠品生活，比較聚焦在知識上的、智性上的、（馬斯洛七大需求）金字塔上端需求的滿足。」吳旻潔說，但是在過去一年，根據誠品會員的消費紀錄來看，前5大消費品類分別是：時尚服裝配件、餐飲食品、書籍雜誌、美容保養、家庭用品。也就是說，前5名熱銷品類中，有3類與食、衣、住這類剛性需求有關。

「誠品生活要做的是把這些剛性需求，去找出有品質、有履歷、有故事性的商品，來滿足我們的消費者；誠品未來（目標市場）是身心靈選品概念的利基市場。」吳旻潔這樣定位未來的戰場。

誠品會員之夜今年不封館，串連線上活動盼更多人參與

緊接著10月就是百貨週年慶重要檔期，在去年，誠品信義店舉辦了封館4小時、只有會員可以入場參加的「誠品之夜」。

而今年的誠品之夜也即將開跑，邀請了多位歌手現場演出，包含金曲新人?te壞特、饒舌歌手春豔等，還有知名主廚艾力克現場烘培、舞工廠踢踏舞團、雲門互動劇場等等超過20場表演。

不過，今年受到本土疫情影響，會員之夜將不封館，但將串連更多線上活動包含誠品生活、誠品人頻道的直播活動。

在去年，會員之夜活動估計為誠品信義店帶進了比前年同期多出50%的人流。「今年也希望透過線上活動促動更多人一起參與。」誠品生活通路發展事業群經理曾喜琴期許。

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責任編輯：錢玉紘

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