一國出境觀光的人次數據，可反映其經濟水平、人民生活水準，以及社會與文化的發展。觀光事業的興起可歸因於自由思想的普及、休閒時間的延長，以及交通技術的進步縮短了空間距離，人民有能力進行長途旅遊。根據「世界觀光旅遊委員會」（WTTC）研究，2017 年觀光產業佔全球 GDP 的 10.4%，並預估全球旅遊支出以每年 3.8% 的成長率，在未來 10 年穩定增加至 12.45 兆美元。隨著各國陸續推出有利的入境政策、資訊技術的發展與普及、全球經濟的成長等因素，旅遊業的成長動能不容小覷。
發展歷史
追溯至 19 世紀進入鐵路時代的英國，「旅行業鼻祖」通濟隆公司（Thomas Cook and Sons Co）以鐵路承辦團體旅遊，並且建立領隊與導遊之提供制度。同世紀中葉美國運通（American Express, AXP-US）公司發展出旅館訂房系統之雛形。民國 16 年（西元 1927 年）陳光甫先生在上海成立的中國旅行社則首開中華民國旅行業先河。台灣的觀光事業在民國 45 年開始萌芽，初期來台觀光以美國人為主，在日本開放日本國民國外旅遊之後，因地利之便日人來台人數大增，使得日本在 2009 年以前為台灣最大的客源國。民國 68 年政府開放國人出國旅遊，我國國際旅遊市場成為雙向觀光，出國人次更是在民國 76 年開放大陸探親後急遽上升，於是旅行社家數如雨後春筍般急速成長。將旅遊業帶入蓬勃全盛時期的關鍵因素，是民國 87 年實施的隔週休二日政策，該政策使得國人有一段完整且明確的休閒時間，因而帶動了國內旅遊的風潮，旅行社業務欣欣向榮。
旅遊產業鏈
旅遊業的基本運作方式，是從上游採購機票、飯店、門票等旅遊元件，經由旅行社將觀光資源搭配勞務組合成無形商品，再銷售給下游的旅客。上游的旅行產品供應商，可大致劃分為食、住、行、樂四大類，分別有餐飲業的美食（2723-TW）、王品（2727-TW）；住宿業的晶華（2707-TW）、國賓（2704-TW）；航空運輸業的長榮航（2618-TW）、華航（2610-TW）；娛樂遊憩業的六福（2705-TW）、劍湖山（5701-TW）。住宿業在《發展觀光條例》中依經營型態可分為三種：觀光旅館業、一般旅館業和民宿業，觀光旅館又可再細分國際和一般觀光旅館。截至 2017 年底台灣共有 79 家國際觀光旅館，因其以接待外國旅客為主，故受到旅遊業興衰影響最大，知名業者如台北圓山大飯店、台北寒舍艾美酒店、台北 W 飯店等，而旅館業者除了原有的客房業務外，也多角化經營餐飲業務。觀看 2017 年台灣 79 家國際觀光旅館統計資料，外籍住宿旅客佔 53.28%，並以日本旅客達 16.51% 最多，中國旅客則是佔 11.41% 次之，亞洲其他地區則有 13.29% 的佔比。在近 500 億元的營業收入方面，餐飲收入以 225 億元略高於 210 億元的客房收入。中游的旅行業作為觀光企業與旅客的仲介，媒合旅遊中的供給與需求。根據我國《發展觀光條例》，旅行業屬特許行業，需向政府繳納保證金並經核准、領取牌照始能營業，而依照保證金與資本額大小，可分為綜合、甲種與乙種旅行社。
而 2017 年底提案的丙種旅行社，將目標業務限縮在提供旅遊諮詢服務，該提案是為了因應旅遊平台的崛起，提供沒有巨額資本的年輕人創業機會，然而最大的疑慮為消費者無法受到保障，目前該提案還有待商榷。該產業特點有三：季節性、不穩定性以及同質性高。2017 年台灣國民出國人數約 1,500萬 人次，其中暑假期間便佔了 26.03%，顯示旅遊業明顯的淡旺季差別。不穩定性則歸因於政策、經濟、疾病等對於旅客人數的直接影響，以 2015 年南韓 MERS 疫情爆發為例，當年度台灣旅客入境南韓人數僅剩 50 萬人，與 2014 年的 62.7 萬人次相比驟減了 20.2%。同質性高且競爭對手多，導致旅行業者容易淪為低價競爭的紅海，台灣上市櫃的旅行業者雄獅（2731-TW）、鳳凰（5706-TW）、燦星旅（2719-TW）和五福（2745-TW），扣除費用與雜支之後的淨利率僅在 1%～2% 之間，甚至是虧損。
市場概況
根據交通部觀光局統計資料顯示，2017 年外國人來台旅客客源國亞洲地區佔比高居 89.26%，其中以東南亞國家成長動能最為強勁，與去年相比成長幅度達到 29.22%，主要原因來自於交通部大幅放寬東南亞旅客觀光簽證限制，以及積極開發穆斯林友善旅遊環境。2018 年已開放新加坡、馬來西亞、泰國、汶萊以及菲律賓五國免簽，而根據萬事卡達發布的全球穆斯林旅遊指數（GMTI），台灣在非伊斯蘭合作組織國家（Non-OIC）中以 52.4 的亮眼表現位居第七名。值得一提的是，第一大客源國 – 中國，2013～2017 年來台人數波動甚為劇烈，在 2013 年兩岸同意開放第三批 13 個大陸城市（武漢、蘇州、寧波、長沙…）旅客來台自由行，同年底再提高每日入境人數配合至 3,000 人後，2014 年陸客人數驟增 110 萬人。然而自 2015 年鼎盛時期過後開始呈現衰退趨勢，每年均減少約 100 萬人次。國人出國旅遊方面，根據觀光局對國人出國人次及地區的統計資料，亞洲地區因地緣關係，2013～2017 年所佔比重均維持 9 成以上，其中日本始終為國人最愛的旅遊目的地，拜日圓持續走貶、匯兌成本減輕之賜，2017 年國人出境至日本人數達 461 萬人次，與去年相比漲幅達 7.46%。
產業結構演進
旅遊產業結構的演進可分為四大階段：初階旅遊、進階旅遊、跨業整合以及跨界融合。傳統旅行團屬於初階旅遊，旅行社安排一套走馬看花的踩點式行程，再由具有經驗的導遊帶領，講求的是到此一遊的旅遊經驗，此時出團數量的多寡對於旅行社的營運尤其重要，成團量越大越能達到規模經濟。當制式化的團遊行程大量的生產，使得市場供過於求，旅遊商品需轉向分眾、差異化才能吸引客人，於是「主題旅遊」應運而生，進入了進階旅遊的階段。依照不同的興趣規劃主題行程，能更加精準地瞄準目標客群，滿足其需求，比如說日本滑雪行程、北歐極光之旅… 而較高單價的主題旅遊亦是推升營運成長的一大動力。隨著廉價航空的興起、國際比價和訂房網站的設立、移動互聯網的普及，促使旅客自主意識抬頭並助長了自由行的風潮，產業去中間化的趨勢危及到旅行社的生存，故除了旅遊業本身的垂直整合，也需要集結文創、觀光工廠和新創電商平台等，形成跨境、跨域、跨業的多元產業媒合。最終的跨界融合，使異地生活在地化的深度體驗成為旅遊核心精神，旅遊融入生活、生活即是旅遊。以雄獅旅行社在 2017 年成立欣食旅為例，雄獅以「gonna」品牌進軍餐飲業，目標轉型成以文化創意為核心的生活休閒產業。觀光旅遊業將成為未來全球經濟的重要支柱，而旅遊型態也不斷的轉型，目的地旅遊已然成為旅遊電商發展的新藍海，業者將過往規格化的旅行團行程切割成零件供消費者自行選購。WTTC 預估在 2028 年，全球將有 11.6% 的工作崗位與觀光產業相關，因此旅遊業所帶來的巨大商機可見一斑。資料來源：雄獅年報、雄獅法說會、WTTC economic impact 2018、交通部觀光局、經濟日報、台灣企銀住宿業營運現況分析【延伸閱讀】