撰文＝吳宜錡
生活在網路時代的你，曾參與網路購物嗎？疫情帶動社群媒體短影音、多元的拍攝手法宣傳，網紅KOL成為行銷代言人，品牌自有官網或利用社群平台建立的「團購」銷售管道也隨之建構起來；除了團購網站、網紅團購，便利超商、生鮮超市以及食品業者也紛紛加入團購戰場。根據《食力》2024「團購經驗大調查」數據分析，高達88.7％的消費者擁有團購經驗，其中更有89.8％的消費者曾團購食品；究竟團購對於消費者吸引力何在？食品類為何成為團購主力？
消費者為什麼會想跟團購物？近8成認為團購價格較為優惠
線上購物在網路時代下已是不陌生的購物管道，而根據《食力》問卷調查結果，高達88.7％的消費者擁有團購經驗，究竟團購對於消費者有何吸引力？近8成消費者認為團購的商品價格比起其他通路較為優惠、近5成消費者認為比起自己於其他管道購買，團購更加方便、近4成消費者認為團購可以小批次購買想嘗試的產品。
在團購經驗中，更高達9成消費者曾購買食品，其中最常購買的食品類前5名依序為零食（63.8%）、即食調理食品（49.8%）、生鮮肉品（26.5%）、沖泡或即飲飲品（25.7%）與烘焙食品（18.9％）。
相反地，不曾參與團購的消費者占11.2％，不參與團購的原因有4成消費者認為自己已有習慣的購物方式、近4成消費者認為團購管道中沒有自身需求的產品、近3成消費者認為若遇消費糾紛難以解決，因此未以團購為消費管道。
由問卷調查結果推論，讓消費者選擇加入團購的最大誘因爲需求與價格，若沒有消費者所需的產品，則消費意願不大，若團購品項中正好販售消費者所需產品，而價格較其它管道低，抑或是省去消費者自行尋找購買管道的行為，消費者即有意願跟團購買。
近6成消費者從社群媒體得知團購資訊！
然而，消費者從網際網路獲取團購資訊大於實體通路宣傳，超過5成的消費者從臉書社團、Line群組獲得團購資訊，有4成的消費者經由親朋好友相約組團購買；其中在網紅宣傳中最吸引31歲至40歲客群，實體場域如賣場、超商、團購實體門市張貼相關資訊的宣傳，則以41歲至50歲及51歲至60歲為大宗。因此團購的宣傳仍以網路社群媒介為主，較吸引年輕族群的注目，而實體管道宣傳則以41歲以上客群為重。
在消費者團購消費情形調查中，以每月平均團購1至2次、每月平均花費501元至1000元為大宗，均超過3成比例；經交叉比對發現，41歲至60歲族群近5成每月花費約3000元以上，消費力較高，相比31歲以下族群每月平均花費約為0元至1000元，較貼近小資族小量購買行為。
消費者對於「團購」仍存疑慮、爭議事件有哪些？
雖然高達88.7%的消費者具有團購經驗，但在消費前卻對於團購管道存在疑慮。根據問卷調查發現，有6成消費者擔心團購商品不符合期待、近3成消費者擔心無法掌握商品到貨時間、近3成消費者擔心商品資訊不屬實、有2成消費者擔心價格是否較其他管道購買優惠、2成消費者擔心會買到假貨。
而在具團購經驗者中，又有10％消費者曾遇過消費爭議；其中最常遇到的爭議包括：產品與照片／介紹不符（45%）、產品有瑕疵損壞或腐敗（38.4%）、標榜最低價卻買貴（28.5％）、團購主／平台出貨延遲（26.3%）與收到即期食品（17.5%）。
消保官提醒團購業者需遵守法律規定、提供消費者保護措施！
團購形態多元，包括平台經營者與個人揪團（如團媽、團爸），過去有消費者於團購中購買餐卷、票卷等優惠卷，實際使用卻有諸多限制，因未清楚標示而產生消費糾紛。也有廣告誇大不實遭罰的案例。
2024年9月出現首例團購廣告不實挨罰的案例，業者於空氣清淨機產品中宣稱可「去除99.7%冠狀病毒」、「連續3年獲得SNQ（生策會國家品質獎）防疫類第一名」等功效，經公平交易委員會（簡稱公平會）發現該99.7％數值為自行運算得出的數據，且獲獎資訊也與事實不符，遭公平會處80萬元罰鍰。行政院消保處消保官高賜忠表示，在消費糾紛處理時，法律判定需依個案視其行為是否為反覆性、是否為營業性質，若對方為企業經營者，可透過消費者保護法進行申訴，若屬個人間的民事爭議，則需透過司法途徑解決。而一位團購主若擁有百名至數千名會員進行團購，即使該團購主並非企業品牌，但在產生消費爭議時，法院會認為該行為已超出偶一為之的範疇，將會構成反覆實施的營業行為，會將團購者認定為企業經營者，因此可說是團購行為受到《消費者保護法》所保障。
針對食品團購，若團購主為企業經營者，需遵守《消費者保護法》及《食品安全衛生管理法》規範。而衛生福利部依《消費者保護法》第17條，以「通訊交易方式訂定之食品或餐飲服務定型化契約應記載及不得記載之事項」中表示，企業經營者應於商品中提供消費者之資訊包括品名、內容物名稱、淨重或數量、食品添加物或名稱、製造廠商或國內負責廠商資訊、原產地、商品單價與商品折扣方式、食品業者登錄字號等資訊，且遇消費爭議之處理，企業經營者應就消費爭議說明採用之申訴及處理機制、程序與相關連絡資訊，並且不得片面變更契約內容。
不僅是團購業者須遵守標示資訊、爭議處理規範，若網紅KOL涉及產品推薦，其可能被視為廣告行為，需受《公平交易法》規範。對於消費者權益，高賜忠也提醒，消費時優先選擇信譽良好的交易對象，購買前應檢視商品標示與交易條款，避免不合理限制，商品到貨後應足存交易證明，如發票、通訊記錄等，並及時檢查產品情形、拍攝錄影留存相關證據，以保護自身權益。
綜觀「團購」經驗調查，多數消費者具有團購消費經驗，且會以團購管道購買食品，而在團購宣傳與資訊接收皆以社群媒體為主；要如何在競爭的網路社群中吸引消費者注意以擴展客群，並且選擇合適的網紅KOL合作對象，也是品牌開拓團購銷售通路時要注意操作的部分。且無論消費者端抑或是團購業者，都需注意商品應確實提供相關資訊，以確保雙方在進行消費行為的權益。
審稿編輯：童儀展、林玉婷
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