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爭鮮拓展新客群!打造迴轉餐酒館樂鮮,背後有何商業思考?

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更新於 2022年01月22日11:09 • 發布於 2022年01月22日10:00 • 盧廷羲

近兩年來,台灣壽司市場蓬勃發展,日本金澤美味壽司、美登利壽司接連來台展店,藏壽司則是掛牌上櫃。全台最大的迴轉壽司品牌爭鮮,今年 1 月也有所行動,推出全新品牌「樂鮮 Sushi bar」,融合迴轉壽司、異國料理、調酒等 3 大元素,主打台灣第一間以迴轉為主題的餐酒館,進駐北市中山區。

爭鮮行銷總監鄭哲明透露,雖然競爭對手前後夾攻,整體影響幅度卻沒有想像中的大,爭鮮近 3 年營收穩定成長,「就連疫情期間,我們一間分店都沒有關。」他分析,愈來愈多壽司品牌在台發展,加深消費者對壽司的記憶點,能創造綜效,像是去年的鮭魚之亂,爭鮮最後也受惠。

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站穩市場的利基點,在於爭鮮定位非常明確,「我們的優勢是,在大眾滿意的價格帶上,提供相對有質量的菜色。」也因此,推出新品牌前,他們都會訂出明確走向,像是爭鮮 gogo 以外帶為主、MAGiC TOUCH 点爭鮮以列車送餐方式為亮點、爭鮮 SUSHiPLUS 有雙軌送餐、定食 8 主打套餐定食、爭先食蔬則是全台第一家蔬食迴轉壽司。

至於選擇在今年推出樂鮮 Sushi bar,背後的原因,是他們想打動不同層級的客群。

轉攻上班族客群,樂鮮要延長顧客停留時間

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走進樂鮮,映入眼簾的是吊燈、大理石紋餐桌、絨面沙發,儼然是一間讓人想拍照打卡的「網美店」,乍看很難跟爭鮮旗下其他品牌聯想在一起。

鄭哲明指出,爭鮮的前 6 個品牌,客群都是以家庭客為主,雖然周轉率高,但多數人都是以「吃飯」為主,平均在店內的用餐時間,大約落在半小時左右,如果是朋友聚餐、下班約飯局,比較少想到平價迴轉壽司。

「這變成內部提案的主軸,我們希望大家下班聚會,可以到爭鮮的某個品牌,好好坐下來享受。」商議後,團隊認為「吃飯 + 小酌」的餐飲型態,最符合需求,便開始朝這個方向規畫。

設定目標後,就能慢慢決定品牌輪廓。例如,樂鮮的目標族群是 30~35 歲的年輕上班族,他們就捨棄居酒屋形式,而選擇餐酒館,「像是我們在酒單上,就不會有清酒,而是多以雞尾酒、伏特加為主。」營業時間也跟家庭客做出差異,最晚到凌晨 3 點。

在選址部分,樂鮮第一間店設在台北市林森北路、長春路口,與當地的酒吧、居酒屋較勁意味濃厚。鄭哲明說,地緣是一大考量,附近的年輕人原本就比較多夜生活,也習慣小酌,因此選在這一區。如果經營符合預期,樂鮮下半年會往中南部展店。

提供豐富餐點選擇,拉長顧客停留時間

菜單設計上,樂鮮以多元料理為特點,包含 8 大系列、73 種生熟食。除了迴轉壽司外,其他餐點則是單點方式,主打多國料理,像是西班牙臘腸片、印度烤餅、舒肥羊排、炸牡蠣。訂價策略上則以「高品質+合理價格」為主軸,像是一份義大利麵或燉飯主餐,主餐價格約落在 200~680 元,比其他同等級的競爭對手稍低。

相較於迴轉吧台上的壽司,這類餐點的策略以豐富度、多樣化為主,目的就是希望豐富顧客在樂鮮的用餐體驗、延長停留時間。

此外,他們找來各界菁英助陣,包括 2017 年 JIAC 日本國際料理大賽金牌 Vincent、英國米其林一星餐廳 Pollen Street Social 副主廚潘匡浥、2019 年百加得傳世雞尾酒大賽港澳台冠軍調酒師駱威宏。

鄭哲明說,最困難的地方是,要從原本拿手的日料,延伸到各種餐點,從菜單內容設計、烹飪技巧,對於內場廚師而言,皆為一大挑戰,前後花了 1 年才完成準備。例如,他們為了照顧不喝酒的顧客,在酒單設計上,特別思考無酒精飲品,如何調到很好喝,讓他們不會覺得不被重視。

樂鮮也加入大數據分析,系統會記錄顧客常點的菜色,每一季汰換「後段班」的 5~10 道菜,並發想新菜單,以維持多元化。

本文轉載自《經理人

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