別急著否認，每個人都曾因價格期待、消費價值觀不同而曾購買過「精品、專櫃平價替代款」產品。有著如出一轍的色澤、使用感受、設計，價格卻不到原產品一半，這是「同款品文化（#dupe culture）」的優勢也是全球市場將面臨的挑戰。究竟同款品文化（平替文化）將會為美妝品牌帶來何種威脅？專櫃市場又該如何迎戰？現在一起了解。
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全球精品美妝「#dupe平替文化」正在崛起
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你願意花多少錢治裝、投資臉蛋呢？這個問題沒有標準答案，但隨著世代更替、消費習慣、文化環境改變，年輕世代的消費方式、想法也越來越「精明」！約五年前亞洲曾著迷過「平替文化」：用最少的價格享有精品、專櫃般的造型效果；隨著疫情起，人們越來越懂得享受生活後，此風氣也不再主流。時隔多年，成長於網路環境的Z世代開始掌握消費權，「同款品文化（dupe culture）」又在這兩年間快速崛起，甚至，在TikTok上出現#dupe標籤，至今累積觀看次數已突破40億。年輕人不再願意花高價投資專櫃美妝、精品，反而在造型儀式上更精打細算，也引發全球品牌開始緊張，這究竟是威脅還是轉機？
甚麼是「同款品文化（#dupe culture）」？
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「同款品文化（dupe culture）」這個詞彙中的核心「dupe」為「複製品（duplicate）」的縮寫。意旨產品擁有高端產品相似的設計、質感、使用感受，卻僅只有一半甚至不到一半的便宜價格。但可能多數人會疑問：dupe和仿冒品有何區別？事實上，由於同款品文化下的產物並未複製原高端產品的商標、指標性符碼，因此不被歸列為仿冒品、假貨。不光年輕世代消費者著迷dupe所帶來平替享受，在亞洲更有著許多平價品牌、電商品牌以「平替版（平價替代品）」為販售招牌謀得商機，更顯現了「同款品文化（dupe culture）」對於市場的影響力。
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Z世代消費者是太聰明還是貪小便宜？
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回過頭思考，促成「同款品文化」快速崛起，或許背後有兩個消費者意識問題值得探討。第一，網路環境下，讓物質虛榮感轉型？Z世代成長於網路資訊量爆炸時代，也使得多數年輕族群被社群、網紅的生活價值觀影響，想要體面的造型、體面的儀式感，卻難以擁有相匹敵的經濟環境，與其傻傻地成為卡奴、精品奴隸，能滿足視覺、使用感受滿足感的「平替產品」便是個好選項，以這點來看，也可觀察到Z世代有著更清晰的消費邏輯。
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第二，Z世代自主意識強，「品牌」光環吸引力正逐漸下降？當消費者透過強化資料蒐集能力，更加了解自身需求、產品特性與屬性時，精品、專櫃品牌的光環已不足以說服他們買單，相對平價卻擁有相似使用期待的產品，對聰明的Z世代而言更具實用性，且提高替換率也不心疼。從消費者需求核心反觀同款品文化現象，究竟「平替」消費取向的出現是優是劣？不見得有標準答案。
「專櫃美妝品牌」如何迎擊？
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自「同款品文化」中可以看到現代人的消費智慧越來越高，首當其衝的威脅，還包括了「專櫃美妝品牌」的未來發展、銷售狀況。先前在TikTok上就曾出現澳洲香氛護膚品牌Aesop的同款品標籤#aesopdupe，許多民眾自豪地把Aesop罐子再利用，加入平價沐浴品，使其外觀恰似原產品，更有著品牌相應的美感、視覺儀式感，此風潮發起後便在網路帶起百萬則關注；另，眾女性需求最高的唇膏，也在社群上出現#lipstickdupe的標籤，分享、觀看率估計突破千萬則。當產品外型、使用感受、設計、香氣都「可能」被替代，專櫃美妝品牌該正視的除了「成分、使用成效」方面的精進，更多的應是透過產品帶給顧客更多的附加價值。
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「體驗式銷售」是美妝市場趨勢
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為提升產品的附加價值，這幾年精品、專櫃高端美妝品牌正流行開創「體驗式銷售」。回歸品牌風格、文化的本質，透過更有規劃的門市人員訓練、更有規模的實體銷售空間，以及彰顯品味與設計美學的異領域合作，引導顧客從「體驗、感受、啟發、教育」出發探索產品，讓高價買到的不光只有品牌，還有服務、文化薰陶、自我價值的提升，以及拓展藝術、工藝等各方面的視野。最顯著的例子如：香氛品牌Jo Malone London、Le Labo、Diptyque相繼與在地文化融合開闢大坪數實體門市；香奈兒、雅詩蘭黛、Dior更視產品特性延伸客製化SPA、手部護理等服務。
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