把星巴克、路易莎當「假想敵」！麥味登靠110項餐點+專屬App迎戰，如何拚到1600間分店？

撰文＝吳元熙

星巴克、路易莎都是我們的假想敵，但麥味登有自己的優勢，能提供現點現做、平價、多元的餐飲選擇，」揚秦國際執行長卓靖倫表示。

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台灣餐飲市場的版圖變化之大、發展之快速，已不能只單看同領域、同屬性品牌競爭。這一年來咖啡市場的最大話題，莫過於「一哥之爭」—星巴克、路易莎的分店數黃金交叉。路易莎2019年底達到489家規模，正式超越台灣星巴克（Starbucks）的480家，2020年更成功站上500家大關。

值得注意的是，這2大咖啡龍頭都有將觸手伸進餐飲市場的成功經驗。

路易莎在2012年推出輕食產品，成功帶動第一次分店成長爆發2020年6月在旗下20家門市嘗試推出泰式冬蔭酸辣飯、川味牛楠飯，挑戰正餐商機。星巴克從2016年開始在台灣推出「星早餐」時段，搶攻上班族市場；2020年更看好蔬食趨勢，大舉投入推蔬食肉丸三明治、義大利麵等新產品。

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麥味登在部分門店推出開放貨架，希望讓趕時間的消費者有更好體驗。（圖片來源：數位時代提供）

假想敵是星巴克、路易莎？麥味登沒在怕

「看起來大家都有飲品、餐點，但兩邊的核心價值不同，光餐點數量就有很大差異。」

興櫃企業揚秦國際旗下有「麥味登MWD」、「炸鷄大獅」及「Real真•Café•Bread」等3大連鎖餐飲品牌，2019年合併營收新台幣12.98億元，稅後淨利6,265萬元，EPS（每股盈餘）3.47元。其中麥味登直營與加盟門市貢獻92.22%營收。

麥味登全盛期曾達到千店成績，經過1995年開始的「品牌再造」工程後，目前有817家連鎖門市，來到第三階段的咖啡早午餐定位。

品牌改變，來自於市場競爭。

卓靖倫表示，連鎖早餐領域不只要互相搶客戶，在便利商店、麥當勞等速食業強化早餐品項、數量後，若僅顧守原先定位，難以持續保有競爭力，「最開始是賣蛋餅、蘿蔔糕的傳統早餐，接著因應健康趨勢，提供養身、無負擔的精緻早餐，到現在是希望讓消費者跳脫時間、空間限制，想吃東西就到麥味登享受餐點。」

麥味登熱銷產品。（圖片來源：數位時代提供）

卓靖倫認為，相較於咖啡品牌、速食店最多僅有10～20多個餐點品項，麥味登主打110種現點現做餐點，且營業時間最早從6點開始，能最先接觸到消費者。

除了在都會區門店有外帶（to go）區，麥味登同時也有僅供外帶的專門店。（圖片來源：數位時代提供）

不怕咖啡店搶生意，麥味登的決勝點在「體驗」

麥味登不斷觀察市場動態，設法滿足消費者各種需求。

例如顧客傾向「咖啡廳悠閒用餐感受」，他們便從裝潢、飲料、音樂等不同面項提供服務。如打造不輸星巴克的裝潢店型；推出氣泡飲系列產品，搭配雞蛋糕當零食；區分早餐、下午時段，搭配專屬音樂營造用餐氛圍。

麥味登甚至將傳統早餐店的開放式煎台移至內場，種種舉動都是希望讓顧客「無感」—即便是在早餐店吃中餐、喝咖啡或吃下午茶，都不覺得奇怪。

麥味登新店型主打「無感體驗」，希望讓消費者忘記自己在早餐店用餐。（圖片來源：數位時代提供）

此外，外帶店同樣是快速回應市場變化的例子之一。目前約有19間麥味登分店提供外帶區（to go）設計，就像超商鮮食區一樣，以開放貨架陳列各種餐品，方便消費者選購。但商品主打現點現做，約提前1小時放入櫃中。

卓靖倫說，新冠狀病毒（COVID-19）疫情出現前，麥味登就已發覺都會區消費者「討厭等待」，這種現象在捷運出口、商辦大樓附近分店尤其明顯，而推出外帶專區後，這些店面的6～9點、11～13點兩個時段人潮都有雙位數成長。

揚秦獨立董事、商總品牌加速中心品牌長高端訓認為，麥味登的發展必須基於「快速」與「高CP值」2大優勢，因為從歷史經驗可以發現，無論是咖啡廳改賣餐飲、西式速食店賣中餐，只要品牌特性偏離核心優勢，過去都曾有失敗案例出現。

「像麥當勞多年前跨界日式蓋飯，需要現點現等10分鐘，顧客接受度就不高，」他指出。

成長主攻「複數店」，拚3年內店數翻倍

事實上，麥味登是連鎖早餐品牌中投入數位化程度最高的業者之一，也致力於協助加盟主數位轉型，包含推出雲端POS系統，導入旗下約450間店家。相較過去，總部與加盟主能同時了解顧客喜好與經營狀況。

麥味登雲端POS系統已導入旗下超過400間門市。（圖片來源：數位時代提供）

旗下app並擁有約16萬會員，能提供線上點餐、付款功能。2020 年10月份，更宣布將投資上百萬元逐步導入自有支付工具MWD Pay服務，鼓勵顧客提前預約餐點、線上付款，或到門店消費掃碼付款，借助點數回饋功能，希望在2021年底前衝出百萬會員。

「就像你去錢櫃點歌，會看到我的最愛跑出來，我們也希望加盟主能了解顧客消費軌跡，知道客人習慣單點蘿蔔糕，或是搭配套餐加蛋、加奶茶」，卓靖倫如此分析。

麥味登正在替app增加「精準行銷」功能，希望未來能透過天氣、購買頻率等條件，向消費者推播商品優惠。另一方面，當系統發現門店業績在特定時段低於平均，則會主動發出優惠特價，鼓勵會員上門消費填補業績，這項功能預計於明年上線。

「我們會鼓勵既有加盟主，每個人都可以開出複數店，目標1個人開出3家。」卓靖倫強調，現有加盟主中約有44人是複數店家盟主，希望在數位化工具加持下，可比照超商店東習慣擁有多間店的趨勢。

他解釋開複數店有3大好處：員工調度、可互相支援接大訂單、延長250公尺開店距離限制。比起同業之間互相競爭，加盟主更不喜歡都是麥味登擠在同一條街上，但若都是自己開的店，即便要依照總部規定、每250公尺開店，還是可用好幾家店把整個商圈包下來。

預計於年底前加入上櫃市場的麥味登（編註：已於2020年12月16日掛牌上櫃），希望借助資本市場力量加速數位轉型與展店速度，挑戰2023年讓分店數成長1倍，達到1600家，「連鎖業就像下圍棋一樣，就圍別人，也圍自己。」

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