怕棒球剩長輩在看！MLB 祭 2 作法，成功讓觀眾年齡中位數降 6 歲

在上一個世紀，美國三大運動是棒球、拳擊和賽馬，如今，後兩項運動已經非常少見，從數據上來看，棒球也可能正在式微。

幾年前，根據《體育商業雜誌》（Sports Business Journal）指出，美國職棒大聯盟（MLB）的收視觀眾群以及現場球迷都呈顯老化趨勢，在電視上觀看棒球比賽的球迷的平均年齡為 57 歲；到現場觀賽的球迷甚至只有 7% 的觀眾在 18 歲以下。

「我們必須想辦法吸引年輕觀眾，否則這項運動將面臨生存危機。」美國職棒大聯盟主席曼弗雷德（Rob Manfred）說。

因此，MLB 從體驗、行銷到微調球賽規則各個角度，企圖吸引更多年輕球迷。

作法一：改變比賽風格和節奏

棒球相對於其他球類運動，進攻時間較長，也較少球員之間的激烈衝撞，MLB 對其球迷進行的調查顯示，許多球迷之所以不再看棒球，是因為比賽的時間太長，而略微冗長。「球迷希望看到更多動作、節奏更快的比賽。」MLB 營運執行副總摩根索德（Morgan Sword）指出。

因此 MLB 對比賽規則進行一些小改動，旨在加快比賽速度，並最大限度地提高比賽效果，像是引入投手時間限制，迫使投手盡快投出球，對進攻方來說，也增加打擊和上壘的機率。

2023 年，九局比賽的平均時間減少了 24 分鐘，讓球迷在平日也能帶孩子去看比賽，不用擔心隔天要上班上學，再也不用熬夜看九局下半比賽。調查也發現，有 86% 18 到 24 歲和 25 到 34 歲的人表示，規則的改動和比賽時程的縮短，將使他們有看比賽的動機。

作法二：跨界合作行銷，強化球場體驗

加快比賽節奏調整比賽風格，有助於保持球迷與 MLB 的互動，但若要擴大整體球迷基礎、接觸和吸引年輕觀眾，MLB 認為得從整體球場、觀賽體驗和行銷著手。

MLB 執行副總裁兼行銷長提姆彭（Karin Timpone） 表示：「我們要做的第一件事就是邀請每個人都成為球迷。」對此，MLB 不再只依賴比賽精彩片段和明星球員的採訪，而是邀請了各界當紅的娛樂明星，擴大打擊率，例如波多黎各饒舌歌手 Bad Bunny 就在他的最新專輯中提及了 9 名 MLB 球員的名字；另一名歌手 Daddy Yankee 則為 2023 年世界棒球經典賽錄製了主題曲，透過他們觸及到許多年輕受眾。

除了行銷之外，MLB 也致力於優化球場體驗，像是明尼蘇達雙城隊（Minnesota Twins）與電競公司 Wisdom Gaming 合作，在球場推出電子遊戲室，購票球迷當天除了看比賽，也可以免費在遊戲室打電動；洛杉磯道奇球場未來將新增遊樂場、酒吧和社交空間，鼓勵球迷聚集在一起，而不是只在一個座位上看比賽。

各大球隊，也積極舉辦一些球賽以外的活動，吸引年輕球迷。聖地牙哥教士隊（San Diego Padres）每周五在主場的比賽，會舉辦公園派對活動，販售炸玉米餅、龍舌蘭啤酒，「我們看到成千上萬的 21～30 歲球迷共襄盛舉。」教士隊業務副總裁羅比許（Scott Robish）說。

此外，MLB 也透過「食物」，具象化球場體驗，將其融入人們的日常中，他們與餐廳搜尋平台 The Infatuation 及其 EEEEEATSCON 美食節的合作強化了這個體驗。

經過各種努力，自 2019 年以來，MLB 門票購買者的年齡中位數成功下降六歲，從 51 歲降至 45 歲，其中 18 到 35 歲的購票者增加了 9.8%。「這說明我們的方向和策略是正確的，」曼弗雷德說，「棒球熱潮不會消失。」

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＊本文開放合作夥伴轉載，參考資料：《金融時報》、《洛杉磯時報》、MLB，首圖來源：取自 MLB。

（責任編輯：廖紹伶）

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