潮鞋不漲反跌，Nike創新當機？

運動品牌龍頭Nike日前公布最新一季財報，顯示在最大市場北美，一年多來首度營收下滑2%，而大中華區市場也只有成長4.8%，低於市場預期。

另一方面，新興品牌Hoka較去年同期銷售成長27.4％，而On更是成長52.3％。

Hoka球鞋雖然有著極厚鞋底，但鞋款卻出奇輕盈，深獲不少專業跑者青睞。對跑者而言，穿著Hoka鞋款免於受傷，是創新的核心理念。

而On則以「可見的創新」出發，在運動鞋上增加孔洞，讓消費者一眼就能看出On和其他品牌不同處。這些孔洞還能吸收衝擊力，減少跑者跑步時雙腿承受的壓力。

這兩個品牌能崛起，要歸功於在專業跑者間建立的創新形象。

Nike卻受到不少消費者、鞋業分析師質疑，創新步伐正在減緩。顧問公司Williams Trading分析師波瑟（Sam Poser）更直指，「Nike沒有任何新意。」

Nike、Adidas投注在專業跑者市場的資源較少，跨國投資銀行派傑（Piper Sandler）資深研究分析師茲薇涅克斯（Abbie Zvejnieks）認為，這給了新興品牌Hoka、On快速成長的機會。

多家外媒指出，Nike的創新引擎當機，是造成成長趨緩，死忠粉絲把目光投向競爭品牌的主要原因。

疫情打亂庫存和供應鏈

2017年，Nike推出輕便的Vaporfly運動鞋，價格上看新台幣7000元以上，在市場上引起熱議。不少人憂心，只有口袋夠深才能穿上這款鞋，將會在賽跑中取得不公平優勢。

2019年，Nike趁勝追擊，推出價格帶相當的React運動鞋，同樣成為爆款。

只不過，這股創新能量，受到疫情、供應鏈大亂影響，導致Nike生產流程也同步受到衝擊。

疫情期間，Nike一直深受庫存問題困擾，起初是沒有足夠貨品可銷售，但到了後來卻變成庫存太多，必須想盡辦法消化。

因此，Nike的策略轉向，改為熱門系列提供新色款式，例如Air Force 1、Air Jordan 1、Dunk，微幅調整原有設計，成功刺激銷售量與營收。以Air Jordan 1高筒鞋款為例，在2020年轉售市場價格漲幅甚至達61%。

Nike此舉雖受部份粉絲肯定，卻也因為把過去奇貨可居的潮鞋，變得人人腳上都看得見，惹惱不少需要靠炒作潮鞋獲利的運動鞋鐵粉。再加上通膨導致民眾消費趨於保守，昔日搶破頭的Air Jordan 1高筒鞋款，如今在轉售市場中，出售價格還比入手價低2%，Nike過往和轉售市場共生關係所吹起的「潮鞋泡沫」面臨亂流。

通膨打亂銷售行情

彭博專欄作家米蘭達（Leticia Miranda）表示，過去轉售業者迅速購買Nike推出的鞋款，為其消化庫存，使Nike鞋類創造「稀缺性」，就像有錢也買不到的音樂會門票一樣，轉售商可以用高價出售現貨。

但如今情況丕變。今年9月，Nike與嘻哈天王德雷克（Drake）推出新款運動鞋，過了一個多月，卻依然有存貨，而且在轉售網站StockX的價格，甚至還比Nike官網上的原始價格更低。

這顯示，受通膨影響，在消費者願意掏腰包的優先事項清單中，昂貴的運動鞋排名相對較低。

Nike為刺激銷售，把重心放在重新為潮鞋配色，使產品創新陷入斷層。不只新鞋一直打不中消費者的心，從2019年的React後再無爆款，市佔還被四年來營收成長六倍的Hoka，以及去年營收成長69％的On瓜分。

不少分析師疾呼，Nike必須推動改革。而Nike也聽見這股聲音，在今年5到6月進行一連串高層人事異動。

執行長多納霍（John Donahoe）指出，希望可以提升Nike的業務、團隊對產品、品牌故事和市場的關注，並得到深入的消費者洞察，以實現突破性的創新和參與，並推動成長和獲利能力。

Nike對創新的推動，是必須在當下通膨夾擊的環境中，找到正確的方向。

美國投資銀行TD Cowen報告指出，Nike的產品創新，必須要在保住全球體育用品龍頭地位，和轉型為時尚街頭品牌間取得平衡，才能找回往日榮光。

資料來源：華爾街日報、商業內幕、彭博、Retail Dive、富比世

核稿編輯：吳和懋
責任編輯：林易萱

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