中國手搖飲市場崩壞！一年倒閉近20萬家：發生什麼事？為何賣珍奶變創業黑洞？

中國手搖飲市場面臨倒閉潮 ：過去一年內，高達19.7萬家手搖奶茶店關閉，包含知名品牌加盟店、直營店及獨立小店均受波及，甚至有開店不到一個月就倒閉的案例。

價格戰和同質化加速產業衰退 ：各品牌為搶佔市場祭出價格戰，導致利潤下滑；產品同質化嚴重，難以培養消費者忠誠度，加劇產業惡性循環。

品牌加速擴張暴雷 ： 許多品牌追求快速擴張，降低加盟門檻，導致加盟商素質參差不齊，加上後續經營管理不善，加速倒閉潮來臨。

據《BBC》統計，全中國估約有50萬家手搖飲門市，依2023年數據，中國手搖茶市場的產值高達1450億人民幣，約達6,458億元新台幣。

然而，在從蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶、茶百道…等當地品牌暴紅後，如今卻傳出中國奶茶市場大暴雷！據中媒《紅餐網》報導， 在2024年11月的一年內，已有高達19.7萬家中國奶茶店倒閉 ，且不僅獨立小店，連知名品牌加盟店和直營店也難以倖免。發生什麼事？

註：在台灣手搖飲的定義甚廣，多半以店型、品類或連鎖模式定義之。《BBC》統計之50萬手搖飲料店，或與《紅餐網》統計之奶茶店在統計上並未重疊。本文以手搖飲料店泛稱奶茶店，為依循台灣用語的作法。但相關統計仍以外媒為主。

價格戰與同質化：加速產業衰退

《紅餐網》報導指出，奶茶店倒閉潮的背後，是多重因素交互作用的結果。首先，過去幾年，中國茶飲市場進入高速擴張期，各品牌紛紛加速展店，加上就業市場的壓力，許多人選擇投身奶茶創業，導致市場供過於求。

為了在激烈的競爭中脫穎而出， 各品牌不約而同地祭出「價格戰」，紛紛以降價促銷來吸引顧客 。今年以來，新茶飲價格直接降至人民幣10元內（約新台幣45元），直逼蜜雪冰城的10元以下價格帶。然而，長期下來卻嚴重壓縮利潤，加速產業資金枯竭。

此外，產品同質化也是嚴重的問題。許多奶茶店的產品大同小異，難以建立獨特的品牌形象和消費者忠誠度。

這種情況也導致許多網友在社群平台上分享「在家自製XX奶茶店招牌產品」的教學，顯示出奶茶店在原材料、配方和品管方面幾乎沒有門檻。換言之，中國主打奶茶飲品的手搖飲料店的問題，極類似台灣1990年代末期的葡式蛋塔風潮。

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快速擴張加速倒閉潮

除了價格戰和同質化之外，品牌快速擴張的策略也埋下了隱憂。為了快速擴張市佔率，許多品牌降低了加盟門檻，導致加盟商的素質參差不齊。部分加盟商缺乏經營經驗，加上總部提供的支援有限，導致經營困難，最終走向倒閉，頗類似台灣近年手搖飲料界的「廖老大風波」。

報導也提到多位加盟商的案例，有人花光五年積蓄開店，苦撐一年多仍虧損30萬人民幣（約新台幣134萬元）；也有人加盟三線品牌，開店不到半年就宣告失敗，更有人加盟一線品牌，卻在一年內虧損超過200萬人民幣（約新台幣890萬元）。

一位在成都經營二手餐飲設備回收的劉哥表示，今年國慶後（中國為10月1日），成都奶茶店迎來一波倒閉潮，他甚至有一天送了五家同一品牌的加盟店「最後一程」，他也感嘆「沒有一個可以逃過國慶魔咒」；在佛山經營回收業務的阿飛也提到，他回收的許多設備都還非常新，有些店甚至開不到一個月就倒。

一線品牌、二手設備回收商也受波及

奶茶店倒閉潮不僅影響了創業者和加盟商，連帶二手設備回收產業也受到波及。由於待回收的設備數量過多，回收商也不再來者不拒，甚至只收好賣的品牌設備，導致部分設備只能當廢品處理。

值得注意的是，這波倒閉潮不僅影響了小店和加盟商，連一些大型連鎖品牌也難以倖免。例如，今年四月上市的茶百道，上半年新開了826家加盟店，同時也關閉了245家。而被譽為「茶飲第一股」的奈雪的茶，今年第三季度就關停了89家直營店，年初更全面關停了旗下子品牌「台蓋」的所有門市。

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資料來源：BBC、金融時報、紅餐網

本文初稿為AI編撰，整理．編輯/ 李先泰

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