Netflix要成為下一個迪士尼？進軍電商、瞄準IP授權大餅，背後暗藏串流巨頭哪些隱憂？

日前，早已盈利的Netflix宣佈推出「Netflix Shop」，首次進軍電商領域。

Netflix Shop目前販售的商品數量很有限，僅18種，其中有高達135美元的機器人鬧鐘，也有30美元的T恤。未來，Netflix還會推出《怪奇物語》、《獵魔士》等系列商品。

這些商品的共同點在於—— 它們都是Netflix旗下IP的周邊產品 。

這讓人很難不聯想到IP授權市場裡的頂級玩家——迪士尼。根據國際授權業協會（LIMA）數據顯示，2019年全球授權商品的銷售額為2,928億美元，其中迪士尼就佔了547億美元，而這個數字是Netflix在2020全年收入的兩倍。

顯然地，Netflix瞄準了IP授權的大餅，而這背後也顯露出Netflix的隱憂和野心。

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Netflix的隱憂

2020年幾乎是Netflix誕生以來最好的一年。因疫情延燒，許多人的娛樂活動都轉向了線上，Netflix也趁勢成長了3,700萬付費使用者，打破該公司的成長紀錄，而總付費用戶數也歷史性地突破2億，全年利潤成長了76%。

這家在創立之初以DVD租賃生意為主的公司，在電視黃金時代的末尾，即時轉向了串流媒體業務。此後，連年實現了付費使用者兩位數以上的成長。

作為一家市值2,300億美元的企業，Netflix的商業模式卻極其簡單——生產優質內容，吸引消費者付費訂閱。2019年，Netflix有98.52%的收入皆來自於會員費。反觀中國的愛奇藝平台，會員費僅佔其總營收約50%，其他的收入主要來自於線上廣告和內容分發。可以說，Netflix營收的成長完全取決於用戶的成長。然而，一旦付費用戶無法持續成長，Netflix的商業模式就會迎來危機。

作為串流媒體平台的先驅和用戶數量最龐大的Netflix，可能會更早撞上用戶天花板。串流媒體平台本質上是搶奪了付費電視的使用者，以美國付費電視市場為例，在2011年，付費用戶達到1.01億的頂峰後便逐年下滑。目前Netflix的美國使用者約6,700萬，也就是說，超過半數的潛在用戶已為Netflix買單。 2021年第一季，Netflix新增使用者僅為400萬，低於預期的600萬，Netflix的股價也應聲下跌了11% 。

一季的糟糕表現對Netflix來說並不是什麼嚴重的問題，真正傷其筋骨的是—— Netflix的市佔率恐怕正在被競爭對手蠶食 。

為了應對用戶成長放緩所帶來的營收壓力，Netflix的會員費先後上漲過5次。最近的一次發生在2020年10月份，基礎方案維持在8.99美元不變，標準和高級方案分別上漲了1美元和2美元，至13.99美元和17.99美元。

這個價格與Netflix過去十幾年來的主要競爭對手HBO NOW（無廣告版14.99美元）、HULU（無廣告版11.99美元）差距不大，但與迪士尼、蘋果這些野心勃勃的新一代入場者相比，便少了許多優勢。Disney+的月費僅7.99美元，Apple TV+的費用甚至更低，僅4.99美元。

過去一年幾乎是全球串流媒體的戰國時代，迪士尼、蘋果、派拉蒙等巨頭相繼入場。

在今年第一季的財報會議上，當被問及如何看待當下的競爭時，Netflix創辦人里德．哈斯汀（Reed Hastings）回應道：「很明顯，新的競爭一直存在。但當我們翻看過往的數據，公司正一直保持成長，而我們也很有信心。」

創辦人的信心是一回事，而新進者對Netflix的蠶食也是肉眼可見的事實。 2020年，Netflix原創節目的市佔率從年初的56%跌至了50% 。

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這背後，是Netflix的內容流失。因為Disney+的上線，Netflix下架了一系列迪士尼IP內容。而HBO也拿回了《六人行》、《宅男行不行》、吉卜力工作室等作品版權。同樣的，老牌情景喜劇《The Office》也被NBC收回旗下。

在訂閱用戶的觀看時長中，Netflix自製劇僅佔總數的30%，其他皆來自外部版權。根據數據，2018年Netflix播放時長的前三名作品為《The Office》、《六人行》和《實習醫生》。新內容可能是拉動用戶成長的關鍵，但對於老觀眾來說，他們更傾向於選擇自己熟悉的作品。

一直在原創內容發力的Netflix，因疫情肆虐，撤回了大部分的製作計劃。目前，Netflix尚未有任何大型的回歸系列。

Netflix的模式宛如用戶觀看完影集後，就與這齣戲劇不再產生聯繫。Netflix旗下的《怪奇物語》、《紙牌屋》擁有大批的死忠粉絲，但單一的訂閱付費模式並不能完全挖掘這些IP的價值。這也出現了一種奇怪的現象：一邊是手握鈔票、喊著「Shut up and take my money」的粉絲，一邊則是「無動於衷」的官方。

去年Netflix自製紀錄片《虎王》上線10天後，就有3,430萬人觀看，可謂Netflix最成功的劇集。在電商品牌Esty上立刻出現了大量《虎王》的周邊商品，但無一列外，它們全是山寨的。

這也不難理解為何Netflix要推出線上商城。在Netflix官方部落格中，Netflix Shop負責人、消費品部門副總裁Josh Simon表示：「我們喜歡看到好故事超越螢幕，成為人們生活的一部分。」、「我們一直在考慮如何為粉絲們拓展Netflix的故事世界，從服裝、玩具到身臨其境的事件和遊戲。這也是為何今日會推出Netflix Shop，將其作為一個令人興奮的新目標，將精心策劃的產品和豐富的故事結合在一個獨特的Netflix購物體驗中。」

字裡行間都在述說著一件事： 我們想成為迪士尼！

迪士尼的IP魔法

1929年，有個人在旅館找到華特．迪士尼（Walter Disney）並拿出300美元，要求把米老鼠的形象印在寫字桌上。這300美元成了迪士尼的第一筆「特許經營」收入。近百年後，這300美元長成547億美元的大生意。

翻開迪士尼的IP清單，你會發現這幾乎是一本長不見底的名錄。除了原創IP之外，如米老鼠、小熊維尼、迪士尼公主、獅子王等，迪士尼在21世紀的前20 年還瘋狂收購了皮克斯、漫威、盧卡斯影業、二十世紀福斯。也就是說，除了米老鼠，大眾所熟悉的《復仇者聯盟》、《星際大戰》、《阿凡達》、《玩具總動員》這些IP全部歸屬於迪士尼。

根據TitleMax的數據，2019年全球最賺錢的20個IP中，有8個來自迪士尼，經濟價值累計達3,551.82億美元。其中小熊維尼、米老鼠、《星際大戰》分別排第3、4、5位。這些超過了40年、甚至近百年的老IP，依舊爆發出驚人的生命力。

在好萊塢，有一項著名的火車頭理論：「 電影本身可以不賺錢，但它必須帶動相關產品的發展。 」華特．迪士尼顯然深諳此道。早在1957年，他就畫下了一張草圖，清晰描述了迪士尼的商業模式。

在這張草圖中，電影製片廠處於明確的中心位置，音樂、電視、授權商品、主題樂園和出版物均環繞在四周。以雜誌來說，電影為雜誌提供了文章內容，雜誌則可以宣傳電影和迪士尼樂園。每一個部分都緊密聯繫在一起，互相配合、補充。

時至今日，迪士尼依舊沒有脫離這套模式，它從未把創作出的動畫形象視為一次性消費品，而是作為一個可長久消費的金礦去深度挖掘。 當迪士尼製作一部電影時，公司不僅僅是考慮電影本身，而是如何將故事轉化為商品、服務、體驗和其它衍生產品 。正如迪士尼前財務長Jay Rasulo所說：「公司的每個方面都是面向品牌和特許經營的。」

如今，迪士尼的這種模式被稱為「 輪次收入 」。首先，迪士尼會以高成本推出以IP故事為核心的電影，透過票房賺取第一輪收入。接著，把影片版權賣給串流媒體平台，賺取第二輪收入。同時，迪士尼每推出一部新電影就會在主題樂園中增加對應的新人物，透過迪士尼樂園賺取第三輪收入。最後，則透過特許經營、出版、零售等方式賺取第四輪收入。

透過這四輪收入，迪士尼「榨乾」了每一個IP的利潤。多元的盈利管道，使迪士尼比Netflix擁有了更關鍵的優勢，並延續旗下IP的生命力。

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為故事建立愛，把愛變成錢

與迪士尼不同的是，Netflix並沒有建立線下門市的計劃。目前，Netflix已和Target、沃爾瑪、亞馬遜、H&M等零售商簽訂了數百種周邊產品的許可協議。

Netflix還與電商平台Shopify一起開發了線上商城系統。先前，Shopify已為Allbirds、Kith、《紐約時報》和金卡戴珊（Kim Kardashian）的品牌Skims提供過技術支援。而Netflix Shop的項目負責人Simon曾在迪士尼工作室待過六年，擔任製作和開發總監。這些資訊似乎都在表明Netflix的決心。

多年來，Netflix一直迴避自己是一家娛樂公司還是科技公司。日前，Netflix創辦人里德．哈斯汀宣稱：「我們真的是一家娛樂公司。 」

按照亞馬遜工作室（Amazon Studio）前高層Matthew Ball的說法，從本質上來看，一家娛樂公司只做三件事：

• 創造／講述故事。

• 為這些故事建立愛。

• 把愛變成錢。

按照這個標準來說，迪士尼無疑是世界上做得最好的公司。試想看看，有多少小女孩想在逛迪士尼樂園時，穿上《冰雪奇緣》Elsa的藍色長裙？又有多少家長會為此買單？

在說故事和建立愛的方面，Netflix已經做得很好了，但它能把愛變成錢嗎？

哥倫比亞商學院的零售研究主任Mark A Cohen對此懷疑道：「 它們（Netflix的熱門戲劇）大多數的保存期限都很短，不像迪士尼IP，那是一代人的漫長旅程 。」

儘管有非常多的不確定性，但當下無疑是Netflix財務狀況最好的一年。這家公司在過去10年內總共借款達160億美元。去年底，Netflix在第四季財報上表示，不再需要尋求借款來為公司提供資金。換句話說，Netflix成為了一家真正盈利的公司。

而其他的串流媒體競爭對手依然在虧錢，包含迪士尼。

本文授權轉載自：極客公園
責任編輯：文潔琳、蕭閔云