勵心如
圖片 攝影／陳弘岱 提供
台灣堅果市場7成是萬歲牌吃下，為什麼成立僅10年的可夫萊堅果，價格比同業貴3至5成，還能連9年雙位數成長？
在五花八門的堅果品牌中，多數食客第一時間想到市占率7成的萬歲牌，其實，台灣堅果市場正悄悄躍出一匹黑馬。當市場平均年成長3到5％，又有萬歲牌、統一、義美等大品牌環伺，它卻連9年交出營收雙位數成長的成績單。
「我敢說全世界第一罐低溫烘焙堅果，是我們做出來的。」今今食品董事長徐寬生曾是全台不少麵包店、南北貨市場加工堅果供應商，高峰時期，迪化街8成以上的堅果都由他供應。9年前，徐寬生自創堅果品牌「可夫萊堅果之家」，不只售價比同類商品貴，還進駐JASONS Market等頂級超市通路，以後進者之姿異軍突起。
徐寬生最早會從代工轉進品牌，要從他大病後的體悟說起。
早期堅果都採油炸方式製作，吃多了易上火，對健康不好，原本徐寬生從未思考過要改變製程，直到2002年他意外中風，讓他立志要賣對人體有益的食品。過去市場上堅果都是高溫油炸，他把多用在果乾的低溫烘焙技術，用來研發堅果。技術成熟後，2011年，他在台北市八德路開了第一家門市，宣傳健康的低溫烘焙堅果。
它能連九年營收雙位數成長，首先和消費市場的健康意識提升有關。
健康意識抬頭 台灣市場看好
「堅果市場不斷成長，niche（利基）市場應該有很多機會。」義美食品總經理高志明觀察，像美國牛奶市場下滑、堅果飲市場在上升，反映民眾認為堅果對健康有益的想法，台灣堅果市場每年應也會穩定成長3至5％。
可夫萊的低溫烘焙技術領先市場、主打健康概念，又受惠於食安風暴後消費市場健康意識提升，業績因此持續穩定成長。
徐寬生能率品牌成功突圍的關鍵，是其訴求金字塔頂端的「精品」定位，「與業界相比，我們價錢高出3成至5成不等。」
精品的定位，也展現在產品力上。近年不少品牌也切入低溫烘焙堅果，為了守住高端定位，可夫萊在製程上願意下更多工夫，「你吃吃看我們家的堅果，再吃吃看別的品牌，一定不一樣。」徐寬生說，可夫萊不僅最早開始鑽研低溫烘焙技術，磨練出低溫烘焙的功夫，也願意投入較高的時間成本，耐心烘焙到最合適的時間才出爐。
低溫烘焙成本遠比一般油炸堅果高，他透露，一鍋25公斤的腰果或核桃，油炸只要15至17分鐘；做低溫烘焙，最高等級要6到8小時。
今今食品的品牌、可夫萊食品總經理姚能笔補充，低溫烘焙溫度是攝氏1百度左右，另一個關鍵因素是時間，「有些做低溫烘焙的，4小時就出爐，但我們守6到8小時，去掉生澀味、又保有原本營養。」而有些大量生產的同業，不願意花這麼多時間成本。
技術領先 貴得有道理
也因為在低溫烘焙上技術領先，重視健康概念的代工客戶陸續找上門，包括家居通路品牌特力和樂（HOLA），成為挹注營收的另一個來源。
特力和樂台灣商品部資深經理李欣怡說，和樂與可夫萊合作超過5年，合作的「LFN」低溫烘焙堅果商品去年位居和樂美食類別銷售第1名，年銷售破千萬元，「他們的工廠品管做很好，一直是我們供應商中的模範生，是台灣眾多堅果工廠中，少數有第3方驗廠證明的堅果工廠。」
為了凸顯精品定位區隔性，在通路鋪設上，和同業以超商、超市、量販店為主的策略不同，可夫萊除了台北八德路、永康商圈2家直營門市外，主要在各大百貨公司內設專櫃，和透過經銷商在昇恆昌等通路販售。去年可夫萊營收近億元，實體通路營收約占8成，剩下2成來自官網、社群平台等線上通路。
但受疫情影響，今年第一季，占可夫萊營收約8成的實體門市營收約衰退26％，今年業績要繼續維持雙位數成長，無疑是個挑戰。
也因此，徐寬生對今年新延攬、3月上任的專業經理人姚能笔寄予厚望。過去姚能笔長期在中國擔任企業顧問，中國交通銀行、美商大都會人壽都是客戶。因為疫情，姚能笔春節時回台，原本想自創堅果品牌，透過在專門辦食品展的公司上班的姪子介紹、找上徐寬生談代工生意，沒想到愈談愈契合。
過去2個月，姚能笔率領團隊透過電話行銷、有3成客戶成功回購；也積極拓展線上通路，上架松果購物、iCarry等電商平台，4月第一次在東森購物上衝出百萬業績，在多元通路拓展下，線上業績持續成長，第二季線上通路收入已比第一季成長逾2倍。不僅如此，在新品項、新通路拓展上，他也擬定了很多策略，以達到今年雙位數成長的目標。
徐寬生透露，可夫萊品牌加上今今食品的堅果代工合併營收約3億元，其中品牌占3分之1。這位堅果大亨的目標是，5年後品牌發展得比代工業務更大。
看準健康趨勢，可夫萊切入堅果市場，只不過如今受疫情影響，過去是營收主力的實體門市營收衰退，是否能力保第10年也雙位數成長，就要看各項新策略能否奏效了。
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