星巴克搬救兵！「整頓先生」再能再創傳奇？尼科爾讓瀕危連鎖速食店獲利、股價翻7倍

文／林信男

「這關乎價格與價值，我們結合兩者，盼顧客來星巴克消費。」根據《財訊》雙週刊報導，今年5月，時任星巴克執行長的納拉西姆漢（Laxman Narasimhan）接受媒體採訪時，努力為疲軟的業績辯護；但星巴克7月底發布的財報卻顯示，同店銷售額連續兩季衰退，不見起色。8月13日，星巴克出手開鍘，解雇了納拉西姆漢。

納拉西姆漢擔任星巴克執行長僅17個月，欲振乏力的營運表現，讓星巴克股價下跌21%；更難堪的是，星巴克宣布由墨西哥捲餅速食連鎖店奇波雷（Chipotle）執行長尼科爾（Brian Niccol）接任星巴克執行長當天，星巴克股價應聲大漲逾24%，一口氣抹去納拉西姆漢任內的跌幅。

原執行長　1年半閃電下台

至今年6月底，星巴克同店銷售額連續兩季下滑，最大市場美國年減2%，第2大市場中國衰退14%。受通膨影響，高昂物價對消費者造成沉重負擔，與其花6美元買1杯星巴克，不如自己在家煮咖啡。

除了通膨之外，為星巴克帶來約1/3銷售額的App，也被認為是拖累營運表現的原因。乍看之下，透過星巴克App下單，不僅方便還有許多客製化選項，到店後拿了飲料就走，似乎是個省時好選擇。然而，實際狀況卻是，為了應付來自App下單的大量客製化飲料，咖啡師必須花更多時間製作，導致無論線上訂購或現場點餐的消費者都得枯等許久，才能拿到飲品，嚇跑許多不願久候的顧客。

上述現象讓星巴克創辦人舒茲（Howard Schultz）看不下去，公開批評這個App已成星巴克的致命傷。但面對客流量下降的窘境，納拉西姆漢仍堅持藉由App攬客。

根據《財訊》雙週刊報導，當被媒體問及，業績不佳是否與咖啡價格過高有關？納拉西姆漢回應，過路客確實減少了在星巴克的消費，但星巴克會設法接觸更多消費者，鼓勵他們下載App加入會員，看見星巴克提供的價值。舒茲眼中的弱點，卻是納拉西姆漢搶救業績的策略。從這個角度來看，納拉西姆漢被撤換，一點都不令人意外。

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