自稱 AI 新創卻沒用 AI？硬跟 AI 搭上邊的「漂 AI」會有什麼下場？

近年，科技商業領域的關鍵字，毋庸置疑就是「人工智慧」、「AI」，在各類新聞、投資報告上，甚至是日常生活中，AI 相關的敘述、內容幾乎是鋪天蓋地。

確實，帶有 AI 關鍵字會獲得無論是一般大眾，或者是投資人更多關注。《Forbes》報導指出，根據調查，在募資時有提到「AI」的新創公司，比那些沒有提及的新創公司吸引到的投資金額多 15% 到 50%！

因此，商業界出現了「AI Washing」（漂 AI）現象，意指企業過度強調 AI 在其產品或服務中的作用，作為一種行銷的手段。

誰在操作 AI Washing？可口可樂、亞馬遜都中槍

「AI Washing」源自於生態學家韋斯特福（Jay Westerveld）在 1986 年創造的「漂綠（Green Washing）」一詞，指的是將環保當作行銷話術，但實際上根本沒有實踐，如今套用在 AI 上，指某些企業大放厥詞說自己應用 AI 技術，實際上只是很簡單的運算。

其中，《BBC》就以亞馬遜（Amazon）的 「Just Walk Out」店型為「AI Washing」舉例，該公司對外表示，在此種店面中，AI 會辨識消費者的購物行為，消費者只要走進店面、拿了商品就可以離開，完全不需要結帳，結果這項技術在今年四月份被踢爆，亞馬遜其實雇用了千名員工來檢查 75% 的交易，與其說是人工智慧，更像「工人智慧」。

通用汽車的 Cruise 自駕車計畫也一樣，雖然車子確實可以在 AI 的運作下自動駕駛，但每開 4 到 5 英里就須有人工協助，可見自動駕駛的技術實際上仍然依賴遠端的操作員；可口可樂先前大動作宣傳自己用 AI 創造新口味 Y3000，卻沒有說明 AI 究竟怎麼參與其中，也是 AI Washing 的典型操作。

自稱「AI 新創」卻有 4 成沒用 AI，監管機構開始介入

一家科技投資公司 MMC Ventures 的指出，AI Washing 已經悄悄地存在很多年，2019 年的數據就呈現，在所有自稱「AI 新創」的公司中有 40% 實際上根本沒有使用人工智慧。「有很多公司並沒有建構一個完整的人工智慧系統，而是只是在非人工智慧產品上增加了一個聊天機器人介面。」該公司的合夥人梅那沙恩（Simon Menashy）說。

面對這個現象，美國證券交易所（SEC）已做出行動介入，於今年 3 月份指控兩間投資顧問公司涉嫌使用 AI 做出虛假和誤導性的敘述，向客戶和潛在客戶宣傳自己正在以某些方式使用 AI，但實際上他們並沒有這麼做，因此向這兩間公司開罰 40萬美元。SEC 執法部主任格林威（Gurbir S. Grewal） 警告，假如企業聲稱在投資流程中使用 AI，就需要確保這樣的陳述並非虛假或具有誤導性。

在英國，有關 AI Washing 的規則和法律也已到位，英國廣告標準局（ASA）明訂規則指出行銷傳播不得產生或可能產生重大誤導，英國企業律師事務所 Walker Morris 監管團隊助理柯爾杜爾斯（Michael Cordeaux）也指出，AI 相關敘述已成為 ASA 近日特別關注的內容。

「我們正處於 AI 炒作話題的頂峰，」牛津大學技術與監管教授、人工智慧專家瓦赫特 （Sandra Wachter） 表示，「人們可以反思，將 AI 用於所有任務或產品真的有意義嗎？我曾倫敦地鐵上看到一個號稱由 AI 驅動的電動牙刷的廣告，刷個牙有必要用 AI 嗎？」

不過，從長遠來看，MMC Ventures 市場研究主管賈蘭（Advika Jalan）認為，AI Washing 的問題會隨時間自然淡化，「過一段時間之後，AI 就不再是一個差異化的特色，就像現在也沒有人會特別強調『網際網路』一樣。」他說。

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＊本文開放合作夥伴轉載，參考資料：《BBC》、《Forbes》、MMC Ventures，首圖來源：Unsplash。

（責任編輯：廖紹伶）

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