把中國當工廠的台商在敗退，為什麼把中國當「市場」的台商也失敗？

上週中國大陸公布第三季經濟增長率，只有6%，乃近30年來最低水平，原因包括中美貿易戰持續以及內需疲軟，未來發展動力恐怕會進一步低速，對全球經濟將帶來深遠影響。

事實並非只有中國經濟不好，全世界皆然。根據國際貿幣基金（IMF）最新報告，今年全球經濟成長率將下修至3%，台灣今、明兩年成長率下調至2%及1.9%，不過今年台灣和南韓並列亞洲之首，新加坡只有0.5%，香港因為反送中事件，掉到0.3%。

這對台灣企業來說，意義重大。中國大陸經濟不好，對於我們當然有影響，兩岸關係進入對抗期，更是雪上加霜。

這幾年台商在大陸凋零得特別快，這有很多原因，一方面是傳承，第一代退休，第二代沒有興趣接班；另外則是被時代和環境淘汰，無法與大陸本地企業競爭。

20多年前，台商極受重視，每一個城市都有台辦，專門服務台商。5年前貨貿、服貿協議簽署之際，雖然兩岸關係已大不如前，大陸還是給予台灣很多優惠，甚至超越外商，比如說由台資控股的證券商牌照。

然而今天台商已完全沒有任何優勢。不僅是企業，個人也是如此。那些有技術專長的台灣人還能存活，比如說半導體，但只是替大陸打工，不可能自己成立事業。

台商大舉回流，主要限於製造業。這並非由於台灣環境突然轉佳，而是因為美國的制裁和關稅，以及中國大陸人口紅利及優惠條件逐漸喪失。

中國經濟增長的引擎早已不在工廠，而是市場。你沒有看到很多從事「中國市場」的台商回流，事實上他們衰退的更厲害，有些甚至已經消失。

「中國市場」的代表性台商是康師傅。泡麵早已從工人食品轉變成網紅推薦的時尚點心，品質取代了價格。康師傅近期推出一碗68元人民幣的方便麵。

10幾年前，台商麵包烘焙業曾經紅過一陣子，如85度C和克莉絲汀，現已被新加坡的Bread Talk取代。但更驚人的是瑞幸咖啡崛起，僅4年就在美國上市，雖然仍虧很多錢，但網點遍布全中國，對星巴克形成龐大壓力。

曾有一段時間，台灣的餐廳和小吃在大陸還算滿紅的，如金錢豹、呷哺呷哺、鹿港小鎮，但現在大陸的海底撈取而代之，其服務及創意遠超過台商水平。早期，台商在服飾領域也曾以設計和性價比取勝，如女鞋的達芙妮和男裝的湯尼威爾，但如今都不見蹤影。

遇到困難的零售品牌並非只有台商，外商亦然。繼大潤發賣給阿里巴巴後，家樂福中國最近也轉手給零售龍頭蘇寧。幾年前，麥當勞和肯德基的中國業務，也先後出讓給私募股權基金。

台商經營大陸市場和品牌失敗，有以下幾個原因：

第一、沒有適時轉型

這幾年大陸市場最重要的趨勢，就是電商興起，馬雲甚至提出了「新零售」概念，強調線上與線下的融合，不僅是純電商。
除了O2O以外，另外「業態融合」也是趨勢，如阿里這2年爆紅的「盒馬鮮生」，就是超商、餐飲和電商物流的三合一，可算是真正的「趨勢領導者」（trend setter）。25年前，台商曾引領大陸消費趨勢，如當年上海的太平洋百貨，現在只能跟在陸企後面。

第二、沒有接地氣

大部分的台商都是第一代，現在已6、70歲。然而現在中國大陸消費市場主力是90後、甚至00後，他們的背景、思維、習慣及文化和老一輩完全不同，也就是所謂的「千禧世代」，不能再用傳統的方式和其打交道。（編按：90後指1990～1999年這段時間出生的人，00後指的是2000年～2009年出生的人）

現在還能存活的台商都非常年輕且本土化，重用大陸幹部，不再依賴台灣經驗。即使台灣有好的基因和創意，也需和大陸特色融合。

第三、規模太小

台商傳統思維就是站穩腳步、慢慢發展。這在大陸是行不通的，任何成功的商業模式很容易被別人複製，你如果不懂跑馬圈地，只能將市場拱手讓人。

現在市場上資金太多，但好的企業太少，台商不擅資本運作，錯失機會。未來應該強調管理，打造核心競爭力，拉高經營門檻，輸出商業模式，形成規模化區域格局，並創造品牌價值。

第四、速度太慢

很多台商經營了10年，卻只有華東或福建布局。新經濟時代，速度是關鍵，特別是在中國市場，不進則退。

未來，只有極少數台商能在中國大陸取得品牌上的成功，大多數人只能作為品牌軍火商，也就是技術或服務的提供者。台商如果只想做精，可能要往歐美高端市場發展，比如說85度C在LA的分店，可以同時供應200-300人，大陸服務業現在還很少走向世界。

今天的中國市場，是世界級戰場，台商的失敗與淘汰，並非由於市場沒有潛力，而是我們不夠世界級。目前最具競爭力的台灣服務業，是珍珠奶茶，創意、服務和發展速度，皆很優秀，然而大陸業者如「喜茶」已追上來。部分台灣業者轉而走向世界，或許這是台灣年輕人的大好機會。

台灣服務業最大的商機在於全球市場，不論是中國大陸、東南亞或美國，然而最大的危機是，許多人只想待在台灣，搞一個小吃店。

今天即使你是服務業，也不可能迴避兩岸矛盾，一芳水果茶就是例子。最近川普出賣其盟友敘利亞庫德族民兵，重創美國信譽，「經濟學人」以「Who can trust Trump’s America?」專題報導，我們覺悟了沒有？

台灣未來只能相信自己，不能再依賴別人，更要全速邁向世界。

責任編輯：葛林
核稿編輯：黃雅苓

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