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溫蒂漢堡擬推動態定價引撻伐!浮動價格牽動消費者敏感神經,品牌該怎麼做?

FC未來商務
更新於 03月19日08:05 • 發布於 03月19日06:00 • Jaime Chen

美國速食品牌溫蒂漢堡執行長 Kirk Tanner 日前在電話會議上透露,最快 2025 年導入「動態定價」機制,消息一出,即在社群媒體上引發排山倒海的反彈,讓溫蒂漢堡趕緊出來滅火,宣稱是被媒體誤解。動態定價其實並不罕見,包含旅館、機票、球賽都已行之有年,溫蒂漢堡被批評的原因為何?

動態定價義同漲價?消費者反彈

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溫蒂漢堡執行長 Kirk Tanner 在 2 月的一次投資者電話會議上透露,預計將於 2025 年起在直營門市開始測試新數位菜單和動態定價。數位菜單會透過 AI 預測在不同時段提供不同產品,如在高溫時宣傳霜淇淋;動態定價則是透過 AI,根據供需變化隨時調整價格,如同航班、旅宿在春假期間費用較高,下雨天搭 Uber 較貴一樣。Kirk 說:「隨著我們在公司直營的餐廳展示這項技術,加盟者對數位菜單的興趣應也會增加,最終就能進一步支持溫蒂漢堡整體的銷售和利潤增長。」

然而,消費者在看到「動態定價」4 個字後皆相當敏感,覺得溫蒂漢堡要藉機在尖峰時段漲價,負評如潮也讓溫蒂漢堡不得不快速出來滅火,稱動態定價和新數位菜單僅是為了更改展示的商品,在離峰時段提供折扣,而非用餐尖峰漲價。發言人說:「這可使我們更輕鬆地向顧客提供優惠。」最終的商品的價格並不會超過原定價。

溫蒂漢堡期待數位菜單的導入能為門店起到邊界擴張的效果,計畫要在此投資 3,000 萬美元,預計在 2025 年上路後,讓整體銷售更上一層樓。

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通膨巨獸盤旋,挑動消費者敏感神經

當前的通貨膨脹讓消費者備感壓力,根據美國勞工統計局發布的消費者物價指數,1 月美國食品價格總體上升了 2.6%,與 2023 年 1 月相比,外食的價格上升了 5.1%。各項民查顯示消費者感到壓力,去年 11 月市調公司 Ipsos 所做的民調就發現,有 67% 的消費者認為食品價格是他們觀察通膨最為明顯的類別,大多數受訪者擔心通膨還會持續。

與航空、旅宿業不同,對消費者來說,購買連鎖食品品牌注重的就是一致性和可預測性,無論是在服務品質、產品還是價格上,每次體驗都不會有太大落差,尤其是被貼上「平價標籤」的速食業者,價格一致更顯重要,畢竟價格的可負擔性,也是速食界的銷售核心。

溫蒂漢堡的平均價格已比大多數速食店還高,在經濟下行的前景下,動態定價一詞輕易地挑起了消費者對「漲價」的敏感神經。根據線上解方公司 Capterra 對消費者進行的調查,52% 的受訪者表示他們認為動態定價等同漲價,並對此政策無法理解,只有 34% 的受訪者表示他們認為這有利於消費者,66% 的人表示這讓他們更難以控制在餐廳的開支,甚至有 33% 的人會減少去該餐廳消費的頻率。

了解定位、好好溝通,動態定價機制怎麼玩?

對零售業來說,售價也是客戶體驗的一部分,價格的設定在塑造客戶印象方面有相當作用:價格低廉的產品,可讓消費者感受到高 C/P 值,而高價產品則可營造出產品的獨特性,幫助塑造品牌故事。如當愛馬仕包包與競爭對手的價格差距拉近時,即會啟動漲價,強化其作為全球最奢華品牌和真正奢侈品設計師的形象。

美國萊特州立大學行銷學教授 John Dinsmore 說,面對人事、原物料成本的大幅上漲,「大部分消費者還算理性,知道品牌也承受不小壓力。」重點在於是否有做好與消費者的溝通。溫蒂漢堡擬推出動態定價的消息是在股東電話會議上流出,因對象是股東,所以傳達核心著重於利潤極大化,但面對消費者當然不能這樣說,若以行銷角度包裝,溫蒂漢堡應轉變為對消費者的一種喊話:「在離峰時段進來,你最喜歡的溫蒂漢堡可以打折」。

雖然面對排山倒海的壓力,但動態定價其實已行之有年,除了上述提及的航空、旅宿,Ticketmaster 等售票平台也會對音樂會和體育賽事使用動態定價模型。根據顧問公司 Gartner 預測,2025 年前全球前 10 家零售商,將皆會使用動態定價來避免供需失衡,如亞馬遜就使用演算法和 AI 監控競爭競爭對手網站,搭配別消費者洞察,針對產品或品牌的興趣調整價格。

在運營創新、技術變化方面,餐飲行業很少作為先行者,投顧公司晨星的高級股票分析師 Sean Dunlop 更直言:「溫蒂更是數位落後者。」如果這招真的有效,美國媒體餐飲商業主編 Jonathan Maze 直言:「可能會是速食業的一個轉捩點,被其他家效仿。」讓溫蒂成為餐飲業數位轉型先驅。

資料來源:Forbes(1)Forbes(2)Fast CompanyBusiness InsiderUSA TODAY

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