「等等，他是在一部傳記片中飾演Tom Ford嗎？還是發生了什麼事？」一位朋友在奧斯卡頒獎典禮之夜發來的深夜短信中這樣問道。這條短信是關於Glen Powell在《Vanity Fair》派對上全副武裝，穿著從頭到腳都是Tom Ford的服裝。除了穿著Tom Ford，他還扮成了Ford本人：黑色禮服，領結和設計師標誌性的橙色太陽眼鏡。Glen Powell是來代替Ford先生的缺席嗎？
Tom Ford在2022年將其品牌出售給雅詩蘭黛後離開了他的品牌。作為他這一代最受讚譽和最被引用的設計師之一，他離開了他的崗位，將時間投入到自己更喜愛的場域，意味著他的電影事業和他的兒子。
本周，Dries Van Noten — 當今最受喜愛、尊敬和具有影響力的設計師之一 — 宣布他將退出自己的品牌。Dries Van Noten品牌將由一位新設計師繼續管理，具體時間將在日後公佈；Van Noten本人將以某種形式繼續參與，雖然他將放棄創意總監的職務。
Van Noten的做法與Ford的顯著不同。他沒有利用自己的公眾形象來代替成為視覺世界或語言的符號。他在業內很有名，但一般來說，Van Noten更像是無所不在的存在，而不是一個著名的人物。誰會繼任他的機會突然變得非常低，畢竟要像他一樣拿起修剪器，種植花園並扮演他，並不是隨便一個繼任設計師可以揣摩的靈魂。
儘管如此，Dries Van Noten品牌現在面臨著相似的難題：如何向我們這些時尚愛好者以及最重要的忠實顧客保證，繼任設計師正在繼續遵循其創始人的同一路線，同時為品牌的未來打造長遠的未來？
繼任者扮演設計師（Designer Drag）是新策略？
在Vanity Fair 派對上同樣出席的還有年輕演員Dominic Sessa，他也身著Tom Ford的扮裝。Powell 和Sessa都與造型師Warren Alfie Baker,合作，但值得一提的是，Ford的接班人 Peter Hawkings 也穿著讓人聯想起Ford的服裝。
Peter Hawkings 過去是Ford的男裝主管，自從他在Gucci的日子起就是Ford的學徒。為了保持連續性，他是接手品牌的最佳選擇，儘管接任時並不被看好。他面臨著在Ford的陰影下運營的最終挑戰；在保持忠於前任的遺產的同時，建立自己的遺產。
為了實現後者，他將自己的系列保持得與Ford的非常接近，但也似乎開始依賴“設計師扮裝Designer drag”來讓Ford先生保持存在感。如果“每個人”穿著Tom Ford —— 而且設計Tom Ford的人 —— 看起來都像Tom Ford，那麼一切都必須是Tom Ford，對吧？（ Peter Hawkings對這樣的說法不以置評，品牌代表對於該品牌的戰略未能回應評論請求。）
奧斯卡獎幾天後，我和幾個朋友一起吃晚餐。我提到了“設計師扮裝”這個概念，引用了這個Tom Ford的例子，還提到了Phoebe Philo如何將 Daria Werbowy作為她作品的代言人，首先在Celine，現在又在她的同名品牌中，以及Alessandro Michele如何在Gucci時如何將ared Leto裝扮成為他自己。想想Muiccia Prada如何成為自己的風格偶像，如今在Miu Miu上比以往任何時候都更加活躍，成為形象和參考，以及Prada的系列如何參考她的風格和舉止。Muiccia Prada是《Vogue》封面明星。現在的網路紅人不僅穿Prada，他們的打扮也像Muiccia Prada一樣。Tom Ford已經被永恆地融入了電影中（記得《 House of Gucci》嗎？）。而神秘的Phoebe Philo仍然出現在每個人的靈感創作中 —— 只要問問任何仍然穿 Adidas Stan Smiths運動鞋或將頭髮塞進寬大高領衫的時尚人士，這兩者都是Phoebe Philo的獨特風格。他們的形象就是營銷。
對於某些品牌來說，這可能意味著實際的設計師，而對於其他品牌來說，這意味著品牌的美學。
Neiman Marcus奢侈時尚副總裁Jodi Kahn
對於Phoebe Philo來說，這可以作為她本來害羞且不喜歡接受媒體訪問的角色的代理。在普拉達，利用普拉達夫人的形象有助於向公眾保證，盡管拉夫·西蒙斯與她一起坐在桌前，這仍然是普拉達夫人的表演 —— 隨著時間的推移，當她退下來，西蒙斯獨自飛翔時，這些米葛亞特（Miuccia-isms）將繼續成為品牌的一部分。
「現在客戶想要的是成為品牌的象徵，」Neiman Marcus奢侈時尚副總裁Jodi Kahn說，「對於某些品牌來說，這可能意味著實際的設計師，而對於其他品牌來說，這意味著品牌的美學。」
Jodi Kahn在這裡所談的是可能會在Dries Van Noten發生的事情。這與設計師的個人形象較少有關，而更多地涉及到設計師 — 即使在某種程度上較為神秘地 — 代表的美學或心境。「我們的顧客不會說，‘今天我穿得像Brunello Cucinelli一樣’，他們只是每天都體現品牌，」她說，還引用了Donatella Versace。即使Versace以打扮她的大使成為她自己而聞名，比如Lady Gaga在2014年春季代言的廣告中，但Versace的顧客不太可能戴上漂白的金髮假髮來模仿Versace。他們的標誌性巴洛克印花足以傳達信息。Jodi Kahn提到，這裡的關鍵詞是“生活方式”。
從某種程度上說，當尋求提供原創的連續性並保留一位設計師（他仍然非常活躍）的遺產時，生活方式是設計師扮裝的替代方案。「顧客想要的是建立連接，以便他們可以感覺自己體現了相同的美學（作為設計師），」Jodi Kahn說。如果接任DVN的人保留了Dries Van Noten對其顧客的代表性 —— 那些顯眼的印花對比和衝突，意想不到的面料和材料混搭，以及怪誕但不可分割的優雅的典型輪廓混合 —— 那還有什麼好擔心的呢？如果他們保留了他把服裝放在首位的理念 —— 不需要名人來打扮，不追求炒作的潮包和球鞋 —— 那也許Dries仍然可以是Dries，即使沒有Dries本人，人們仍然可以成為“Dries的女孩”。
創立品牌的設計師必須與顧客產生共鳴
對設計師來說，確定獨特的設計外貌並使其與自己以及品牌形成聯繫是一個強大的競爭優勢。這就是Tom Ford首先在Gucci，然後在自己的品牌中所做的，過程中也為自己創建了一個獨特的標誌。Dries Van Noten 採取了一種不同的方法，將自己置於一邊，創造了一個非常具體的宇宙，以至於他的名字現在代表的是一種特定的視覺語言，而不僅僅是他自己。
在2024年，對於獨立設計師來說，這似乎是兩者兼而有之的版本 —— 他們創造了這個宇宙，並塑造自己成為它最重要的大使。Tibi的創始人兼創意總監Amy Smilovic在疫情期間開始通過她的個人Instagram分享時尚技巧和思考，並且自那時起，她已成為Tibi的主要大使。「當你與人們交談而不僅僅是對他們說話時，他們會給你很大的寬容，以便犯錯，恢復，改變主意並解釋你的理念，」Amy Smilovic說。
Amy Smilovic會在她目前的系列中發布一些單品，並建議如何與她的個人衣櫃中的單品搭配，其中許多包括來自過去Tibi系列的單品。這是一種循環的方法，讓她以促進真實性和透明度的方式與顧客聯繫起來。「這是關於心態上的共鳴，」她說。「我們以一種方式與他們會面，他們已經進化了。我們不必強迫他們調整他們的視角。到時候時裝秀開始，他們通常已經與我們有了一半的共鳴。」
但是，讓設計師成為自己企業的面孔也存在風險。僅僅圍繞一個人來塑造品牌身份意味著一旦設計師離開，品牌可能會陷入困境。圍繞一個人建立生態系統也取決於公眾對他們的興趣。目前Tom Ford面臨的挑戰是如何在允許霍金斯建立自己的東西的同時利用福特的遺產。
Amy Smilovic進化這一策略並擴大規模的方式是將她團隊中的其他成員納入其中。這使她的顧客在Tibi宇宙中有其他人可以關聯，同時還提供了更廣泛的產品範圍。如果某件東西不是“她的”，只要它在Tibi世界中仍然是“某人”，那就可以。
Spencer Phipps在創辦自己的品牌之前曾在Dries Van Noten工作，他將自己塑造成了Phipps品牌的面孔。他開始在疫情期間自己的形象書中出現，因為“已經在那裡”，但大約一年前，他開始在他自己的衣服上發布自己的休閒照片。他說，人們對他在品牌Instagram帳戶上分享的更多製作精良的內容的反應不同。“人們在詢問一些可能幾季前他們可能沒有注意到的單品。”
Spencer Phipps去年十月展示了他的秋季系列 —— 他採用的是看-即-買的系統 —— 並意識到他有一整套全新的衣櫥可以進行實驗，裡面有的單品也可以在他的網站上購買。這是他開始製作“GRWM”（Get Ready with Me）風格的影片，其中包含了他品牌的單品。這些影片在娛樂、造型建議以及自己承認的事實方面表現出色，即Spencer Phipps是一位外貌俊美的男士。
「當你看這些影片中的衣服時，它們讓你知道這是一個商品計劃，」Spencer Phipps說，「但我也在提供娛樂價值，並且讓那些買不起品牌商品但可以學到造型技巧的人感到愉快。」單單根據Instagram上的評論，Spencer Phipps的觀眾不僅想穿他的衣服，還想像他一樣穿。自從聖誕節以來，他的Instagram粉絲已經翻了一番，他的品牌帳戶增加了幾千個 — 大約5,000個 — — 並且他還開通了一個TikTok帳戶，現在擁有超過10,000名粉絲。
「我們看到了即時的反饋，也看到了實時的財務回報，」Spencer Phipps說。他會發布一個產品的訊息，然後在接下來的幾天內就能賣出幾十個，所以現在他更加具體地考慮他發布的內容，以及如何發布，以及他想要推廣哪些產品。這些影片從休閒裝扮開始，現在已經發展到包括產品解釋和關於他的業務或設計師身份的問答。
「這是免費的，我是這個交易的一部分，所以我很高興去做，」他說。儘管起初生產內容的壓力加上其他職責讓人感到可怕和不堪重負，但他已經習慣了，並且開始享受起來。
這種策略的奇特之處在於它違背了大多數設計師所學到的東西。Spencer Phipps和我都討論過，在我們的設計師教育中都被教導不要“把自己放在前面”。「我認為如果有一個創作者或個性是推動力，不利用這一點就是愚蠢的，」Spencer Phipps說。比如Ford先生或Prada夫人。「這種轉變與我的直覺相悖，但我看到了結果，意識到這對我有效。」
設計師扮裝，或者將自己打扮成品牌背後令人嚮往的人物，並不是一種適合所有人的方法。「對於有些人來說，神秘感是引人入勝的一部分。Martin Margiela就是這種情況，設計師本人完全不在場，這也是有效的，」Spencer Phipps說。不過，他注意到對他來說，把自己放在前面是有效的。「接受這一點並說，‘讓我來做整個事情’是很有趣的。」
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原文出處：VOGUE BUSINESS