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放假就想買點「小奢侈品」犒賞自己!零售業者如何瞄準這種心態,出招狙擊?

FC未來商務
更新於 02月09日09:57 • 發布於 02月09日10:00 • Ariel Chang

努力了一整年,年終獎金也領到了,終於迎來春節年假,相信許多人都想好好「犒賞」自己一下。

雖然去年全球都受到通貨膨脹的影響,人人錢包都有感縮水,但零售分析師認為,這不意味著人們會停止消費,只是會改變購買的商品,「消費者會傾向放棄高單價的產品,轉而消費一些非必須品但負擔得起的『小奢侈品』。」資訊平台 Placer.ai 資深市場副總雪納夫斯基(Ethan Chernofsky)說。

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紐約大學行銷學教授拉胡畢爾(Priya Raghubir)指出,這個現象又稱作「口紅效應」(lipstick effect),在經濟衰退和其他市場慘淡的時期,女性對支出往往精打細算,在不超出預算的前提下紓解生活壓力,而口紅正符合要求,換言之,消費者會更偏購買低價的奢侈小物。

年輕消費者的「YOLO」消費哲學,促進市場成長

《BBC》報導指出,儘管去年利率居高不下,通貨膨脹嚴重,消費市場仍非常熱絡:光是黑色星期五的實體零售額就較去年成長 1.1% ,網路星期一(Cyber Monday)的檔期,消費者也在網路上狂撒 124 億美金,較前一年成長 9.6%。而這很大一部分歸功於一群生活哲學為「及時享樂」的 YOLO 族。

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根據波士頓顧問集團的報告,這群中產階級的年輕人,他們不一定非常富裕,但經濟獨立,收入足以滿足日常生活需求,也有一點餘裕把錢花在休閒娛樂和消費品上,加上「先買後付」平台的普及,也大大增加他們的現金流。

小而精緻的「小奢侈品」,將成為消費市場主力

勤業分析師表示,2024 年消費者的行為模式會是:「小額揮霍」,比方說,與其買一整罐精華液,如果價格比較低的小包裝組合套組,消費者會更願意下手。

零售商也看到這樣的趨勢,紛紛出招。

像是美國零售巨頭 Target 就在「平價快樂」這塊市場不少功夫,例如推出各種美容、護膚等產品的選品組合;或者運用捆綁銷售,讓一款相對高單價的商品搭配一些低單價的「贈品」,讓消費者覺得性價比很高而選擇購買。

梅西百貨也同樣祭出高單價與過季商品的組合吸引消費者,透過這樣的方式,不僅可以避免只靠檔期促銷的方式衝高營業額,也可以讓過季商品的價值再次發揮,同時拉抬當季商品的銷售。

《Intelligent Marketing》指出,對應消費者在經濟大環境不好的狀況下,依然想要購買「小奢侈品」的慾望,零售業者在行銷上更要扣緊人們的「情緒需求」而不是「商品需求」,也就是在行銷訊息上,更專注於溝通產品和定價「讓人快樂」、「減壓」的特質,並且透過包裝營造高端、高品質的形象,強化「可負擔精品」的特色,勾起消費者的消費慾望。

勤業眾信時裝產業主管馬丁(Karla Martin)則指出,雖然不是所有消費者的消費習慣都轉向「小奢侈品」,但即使不特別追求這個需求的人,也會對各種套裝優惠感興趣,所以零售業者如此操作,幾乎是有利無弊。

資料來源:Intelligent MarketingBBC(1)BBC(2)

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