創立 66 年的圓山大飯店，外界印象不外乎傳統、古典、中國風，時常成為接待國家元首和政要人士的場所，更是長輩選擇兒女結婚地點的首選。然而，曾是優勢的特點，近幾年卻成為圓山的包袱。
圓山大飯店執行副總經理龎妤家坦言，因為品牌老化，新人對圓山多帶有老舊的刻板印象，導致婚宴營收連年下滑，該如何讓品牌年輕化、吸引新顧客，是圓山近年的首要目標。
婚宴主導權從父母轉向新人，傳統婚禮場地不受青睞
龎妤家觀察發現，隨著教育提升，新人愈來愈有主見，相較傳統婚禮「長輩說了算」，新人的決定權已經大幅提升。
而新人接收資訊的管道也和長輩不同，大量從社群媒體接觸到明星的婚禮資訊，容易形成不同於傳統結婚會場的想像。舉例來說，這兩年明星結婚的場地都選在海島，像是安以軒的夏威夷婚禮、吳奇隆和劉詩詩的峇里島婚宴；在媒體大量曝光及渲染下，新人對於海外婚禮產生許多憧憬。因此，帶有傳統東方色彩的圓山大飯店，不再是結婚宴客的第一選擇。
龎妤家反思，圓山該如何運用既有優勢，滿足長輩意見的同時，也贏得年輕消費者的心？
圓山大飯店執行副總經理龎妤家。 賀大新 / 攝影
1. 活化既有資產，用美式戶外婚禮翻轉老派的傳統印象
其實，創新不一定要向外尋求，有時候內部資源就能滿足顧客想像，就像少有人知道圓山大紅色的中式建築後面，擁有一片大草原，能夠建造出如海外婚禮般的戶外證婚場地。
在不破壞既有的東方風格的前提之下，圓山選在草地旁的泳池畔，增加了西式風格的戶外婚禮，旁邊就有傳統中式的婚宴場館和菜色，既滿足新人對於戶外婚禮的想像，又能讓長輩也吃得滿意。
2. 舉辦「婚禮體驗日」，讓顧客預先模擬結婚現場
有了符合需求的場地，該怎麼讓目標顧客都知道自己的新服務？圓山的想法是：說破嘴，也比不過讓顧客親身走一遭。 他們選在布置好的戶外場地，舉辦婚禮體驗日（以下簡稱婚體日），邀請準新人前來體驗從中式轉變為西式的圓山大飯店。
龎妤家說，對於準備結婚、但尚未開始籌備的新人來說，想到婚禮都只有「麻煩」二字，更別說有「怎麼」結婚的概念，婚體日正好解決新人對結婚感到毫無頭緒的痛點。
當顧客來參加婚體日，可以從走紅毯開始，經歷證婚、交換戒指、丟捧花等婚禮過程，場內也比照婚宴當天做擺設，包含桌椅布置、餐點擺設、音樂及影片播放；新人在參與活動當下，就能了解婚宴的流程、需要的物品，實體化腦海中對婚禮的想像。
「我們讓消費者親身體驗結婚的準備及程序有哪些，新人就可以自己決定捨去或保留哪一個環節。」於此同時，圓山也可以觀察消費者的喜好與需求，提出完整的婚宴方案。
改場地、推體驗，圓山成功反轉品牌在消費者心中的印象，融合東方底蘊與西方氛圍，自去年推出婚體日至今，參與活動的新人對數成長 100%，更帶進超過 5000 萬元的營收。
「即使市場萎縮，只要端出來的菜他們喜歡，滿足新人的 desire（慾望），顧客就會主動上門。」
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