品牌跟消費者溝通的方式已經跟以前大不相同，消費者會希望企業要秉持永續、透明的精神，並對社會福祉有長期貢獻。作為企業責任的一環，企業要在社群媒體上傳達自己的價值觀、表明它們關注的議題，並將這些價值觀融入品牌文化。根據《在社群媒體時代倡導變革》的研究顯示，3分之2的消費者認為品牌在社會和政治議題上表態非常重要。至於哪裡是最適合的平台呢？有58%的消費者表示他們接受品牌在社群媒體上倡導這些議題，這也是消費者接受度最高的管道。
那品牌如何利用現有的管道和新的社群媒體平台發聲呢？又如果要表態，怎麼樣是最適合的方法？讓本文帶你了解品牌方如何在社群網路上為議題成功發聲！
品牌該對社會議題表態嗎？
很顯然，消費者現在希望品牌要有「使命」，品牌背後要有消費者可以相信的東西。表明對社會議題的立場是有效展現品牌信念的方式，除此之外，還有以下幾點好處：
1、增加粉絲數，特別是Z世代和千禧世代
根據Gallupk的一項研究，18到29歲的年輕人更有可能認為環保永續的經營方式（77％）、減少碳足跡（73％）、關注長期的社會福祉對企業來說「非常重要」。Bodyform的「子宮故事」就是很好的例子，該活動聚焦於女性議題，如不孕症、更年期和子宮內膜異位症，其動畫影片在社群媒體上引起了強烈反響，在Instagram有110萬次觀看，在Twitter上則有340萬個讚。
2、民眾願意花錢支持善心企業
就如品牌在行銷時也會有立場，消費者希望在業務和營運面可以看到品牌有所表態。根據愛德曼報告的《新影響力的連鎖效應》，受消費者信賴的品牌可以獲得溢價，有59%的受訪者同意，他們願意付更多錢支持受信賴且致力於行善的企業（55%）。由此可知，針對消費者關心的議題發聲對品牌有多大的影響，更重要的是，做為品牌，你要透過具體的行動來證明。
3、獲得信任、建立品牌忠誠度
品牌都希望擁有忠實客戶，因為這不只代表他們會再次購買你的產品，還會幫你宣傳做口碑，吸引更多人。Edelman的報告發現，當品牌參與社會議題時，消費者購買的可能性至少增加了4倍，而有67%的消費者更有可能變成品牌的死忠粉絲，並樂意推廣品牌。
消費者不只希望品牌可以為社會議題發聲，還要透過具體行動來實踐他們的價值觀，比如品牌的經營地點、供應鏈管理以及對待員工的方式。
Edelman的報告發現，當品牌參與社會議題時，消費者購買的可能性至少增加了4倍，且有67％可能性變成品牌死忠粉。（圖片來源：i-Buzz網路口碑研究中心提供）
4、提升品牌知名度 讓行銷擴散力提升
利用渲染力點出重要的社會議題，可以讓行銷活動的散播力飆升。當大眾關心一件議題時，他們會不自覺地想要到處分享。樂高就是很好的例子，大家只要聽到「樂高」這個名字和他的商標就能一眼認出，該品牌的活動「為女孩打造更公平的世界」旨在破除性別刻板印象，為改變世界的女孩慶祝。
樂高與吉娜戴維斯研究機構（Geena Davis Institute）合作，進行關於性別規範和遊戲的研究，結果發現「在創意類遊戲方面，女孩受典型性別偏見的約束比男孩少，也較少支持典型的性別偏見。」該活動在社群媒體上廣受分享，將訊息傳遞給更多人，並擴大訊息的影響力。
5、用社群媒體影響力做對的事
如果你的品牌相信某個議題，不用覺得彆扭。「真誠」在當今的世界非常重要，尤其在社群媒體更是如此。利用你的社群網絡開啟對話，聊聊你的品牌關注的議題。品牌要承諾會支持對社會有正面影響的作為，並呼籲粉絲也一同加入。這種努力可以積少成多，尤其在慈善活動和捐款，這些小小的幫助都可以帶來巨大的改變。
品牌該在何時對社會議題表態？
表達你對社會議題的看法可以為品牌帶來許多益處，但要記得，您提倡的社會議題必須是你真的在乎的議題。消費者非常在意「透明度」和「信任感」，有60%的消費者會關注他們相信的品牌。所以如果消費者事後發現你只是為了增加粉絲，你就等於把自己的品牌聲譽和收入都賠進去了。想一下百事可樂和Kendall Jenner的事蹟就知道了。議題的選擇是品牌成功與否的關鍵，在社群動態發佈貼文之前，請你先想想以下幾點：
1、品牌與議題之間的連結
如果你的企業是資源密集型產業，或你正致力於零浪費，那「永續」可能就可以是你想傳達的訊息。消費者認為「捐款」是品牌可以有所作為的最佳做法，所以你可以想想在當地或是全世界有沒有你可以提倡的議題。
根據網路研究顯示，消費者認為「捐款」是品牌可以有所作為的最佳做法。（圖片來源：i-Buzz網路口碑研究中心提供）
以澳洲品牌Who Gives a Crap為例，他們生產的環保衛生紙標榜不只「對你的屁屁有益，也對世界大有幫助」。該品牌的使命是「捐出一半的利潤，讓每個人在有生之年都能有乾淨的水資源和廁所可以使用」。為此，他們跟WaterAid這類的慈善機構合作，為數百萬人提供乾淨的衛生設備。
澳洲品牌Who Gives a Crap表示，捐出一半的利潤，讓每個人在有生之年都能有乾淨的水資源和廁所可以使用。（圖片來源：i-Buzz網路口碑研究中心）
2、企業文化與議題相符
若你們企業的核心宗旨是性別平等，你也在社群媒體上廣宣性平的觀念，那你的企業文化應該就要體現這一點，像是減少性別薪資差距，或提供讓女性重回職場的產假和陪產假方案。公司沒在實踐的理念就不要拿來說嘴，也不要在社群管理中排擠特定的社會群體。
3、凡表態必留下足跡
你的企業可能已關注某個議題許多年，像是多芬透過「真實之美（Real Beauty）」的活動進行數位行銷，讓品牌成為突顯和欣賞真實女性、拒絕修圖的代名詞。該活動非常成功，在前十年內，品牌的利潤就從25億美元增長到40億美元。
4、對的立場幫你脫穎而出
在新冠疫情期間，許多品牌在社群媒體上表現對消費者的同情。但這種做法對許多品牌來說反而適得其反，因為凱度集團的研究發現，有74%的人認為品牌不應利用疫情來進行宣傳。所以不要因為大家都在做，你就盲目跟著做，而是要從自身獨特的觀點和聲音出發，從品牌中脫穎而出。
5、思考風險與報酬
當品牌在社群媒體上對議題表態時，消費者的前三大反應都是正面的，如好奇、印象深刻和感興趣，這些正面的情緒超過負面的比例。由此可見，品牌對議題表態可以帶動正向的參與，品牌忠誠度提升後，銷售量自然也就跟著成長。
品牌對議題表態可以帶動正向的參與，品牌忠誠度提升後，銷售量自然也就跟著成長。（圖片來源：i-Buzz網路口碑研究中心）
對重要議題不表態可能會對品牌有害
有些議題的嚴重程度之大，若品牌選擇無視可能會有負面影響。像是#MeToo和#BlackLivesMatter等全球運動就對社會產生了深遠的影響，並滲透進文化和媒體，無視這些議題可能會展現出品牌漠視重要議題的形象。根據Sprout Social的研究，消費者希望品牌表態的4大議題分別是人權、貧窮、環境和教育。
根據Sprout Social的研究，消費者希望品牌表態的4大議題分別是人權、貧窮、環境和教育。（圖片來源：i-Buzz網路口碑研究中心）
品牌在社會議題上的表態已經從可選項變成必須項，這不僅是為了贏得消費者的好感，更是為了在市場中建立長久的信任和忠誠度。當品牌能夠真誠地展現自己的價值觀，並積極參與社會福祉，消費者自然會對品牌產生更深的連結和認同感。品牌需要謹慎選擇與自身理念相符的議題，利用社群媒體平台，真誠地傳達自己的立場，這不僅會帶來直接的收益，也將為品牌的長期發展奠定堅實的基礎。
【本文獲i-Buzz網路口碑研究中心授權刊登，原文標題：從品牌價值到社會影響力：對社會議題表態的重要性】
【本文為作者意見，不代表本媒體立場】
審稿編輯：林玉婷
延伸閱讀
▶如何掌握消費者關鍵接觸點？從5A消費者旅程分析看王品、饗賓、鼎泰豐勝出要素！
▶台灣餐飲品牌何其多、「心占率之冠」卻從缺？揭秘台灣餐飲集團該如何攻占消費者心占率！
▶順天堂發布中藥產業首份ESG永續報告：完成原物料碳足跡盤查 堅持育人、育藥、育材的企業社會責任