2021 年初深陷性騷擾風波的台裔設計師 Alexander Wang 王大仁，他家的品牌還有人穿嗎？答案是有的，甚至還頗受歡迎，像 Rihanna 蕾哈娜或 BLACKPINK 的新 MV〈Pink Venom〉中都仍有該品牌的身影。但你最近是否在 IG 滑到 Alexander Wang 的「超俗抖音」？
近期，這充滿爭議性的品牌在社群上「復出」，似乎正在向消費者傳達一個信號——他們依然可以是一個很 cool、很 edgy 的先鋒品牌，但這層認知能不能讓消費者達成共鳴，還是未知數。
Alexander Wang 超土抖音誰買單？
近日，品牌邀請擁有近 450 萬粉絲的中國抖音網紅「四美子」身穿品牌服裝出鏡 2022 早秋廣告。重新演繹了幾位創作者的「中國風系列」影片，如優雅蹲下撿東西、敲門、坐下等動作，這一做法引發的討論褒貶不一，有評論認為，這可被視為一種「東方文化輸出」，但也有人認為這種「土味行銷」不合時宜。
該系列社群影音的表現相當驚人，在 Instagram 上每則貼文的讚數皆破萬，甚至總瀏覽量近 800 萬，並湧入大量中文的評論。沒有超模、沒有明星，但又形成一定的宣傳效果和吸引力，Alexander Wang 的「土味行銷」不僅奏效，而且成本頗低。對於 Alexander Wang 本身潮牌的屬性以及主理人王大仁自身的亞裔身份，產出這頗有戲謔意味的內容，似乎也有幾分合理性。
事實上，近年來時尚品牌充滿怪誕、惡搞風格的行銷手法越來越常見。但面對褒貶不一的評論或非議，這種行銷方法真的合適嗎？有消費者會為此而買單嗎？
這回早已不是 Alexander Wang 第一次將「抖音」元素帶入品牌視覺宣傳當中。
早在今年四月，品牌便邀請淘寶中老年服飾模特梁曉晴入鏡拍攝。該模特以高效率、無縫接軌的換姿勢拍攝模式著稱，在官方發布的三段十二秒影音中，該模特而幾乎沒有眨眼，總計完成上百個pose。梁曉晴的三則影音在 Instagram 累計 120 萬瀏覽量，影音上線的時間點恰好在品牌為其四月大秀的宣傳期間，這系列影音上線之後，和 “Alexander Wang” 有關的關鍵詞在中國微信上快速發酵，引發中國消費者的關注。
Alexander Wang 此舉的確吸引到消費者的注意，時尚撰稿人兼品牌 branding 策劃 Sarah Leung 認為王大仁此舉其實很聰明，「同樣是流量變現，他顯然不想再小心翼翼了。時尚就是沒有分寸的，他知道這個時代的消費者會為惡搞買單。」
她更指出，在如今社群媒體千篇一律的內容中，這樣「奇葩」的內容反而會讓人多停留幾秒，「如果你仔細觀察他們的單品，結合最近發布的動態，看著像是在做『奇葩』、一般時裝品牌不可能會做的事，但其實，他在試圖迎合更多不同群眾——品牌形象沒那麼重要，有人關注、有人買單更重要。」
Balenciaga也走怪誕路線
為何只有王大仁被嘲？
此外，這樣的手法更大幅減少行銷的支出成本，這也讓人想起另一個玩轉 edgy 設計風格還有怪誕的行銷手法來塑造品牌形象的精品大牌——Balenciaga，創意總監 Demna 在玩轉另類的行銷手法上更是承襲了前輩 Helmut Lang 的衣缽（Alexander Wang 也被視為是 Helmut Lang 的追隨者之一）。
過去奧地利設計師 Helmut Lang 標誌性的 campaign 就是將品牌標誌印在紐約街頭 275 輛計程車的頂部燈飾上，這一前衛的宣傳方式曾為品牌帶來巨大的曝光。而在短影音風靡的時代，Balenciaga 入駐抖音所發布的怪誕影像，也快速吸引破萬讚數，這些內容幾乎毫無邏輯可言，有的就只是件被 P 上 logo 的衣服在用吸塵器掃地，或是一雙會動的襪子朝一雙拖鞋跑去，甚至一張紙浸入放滿水的水槽中，這則抖音如今已累積快 20 萬讚，該品牌在抖音也擁有超過 50 萬粉絲。
不過，這種「奇葩」的行銷手法並非次次討喜，Balenciaga 在 2020 年發布的七夕 campaign 則被指責太「土」。這種反作用也發生在 Alexander Wang 上，許多網友認為這系列影音無非是「蹭熱度、很沒誠意」。
和 Balenciaga 這幾年在創意總監 Demna 一直以來奉行惡趣味風格相比，Alexander Wang 這次的行銷風格轉變毫無連貫性，更與品牌原有次文化、年輕的消費者調性扯不上關係。不論此舉是為了向中國消費者靠攏，還是純粹想在抖音盛行的世道多分到網紅的流量紅利，以目前狀況來說，Alexander Wang 恐怕還是很難在短時間內說服消費者接受該品牌的「新形象」。
原文出自：Vogue Business China
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