二○二四年的夏天，來到法國巴黎市區，你會發現，不少LVMH集團旗下品牌的旗艦店，都紛紛改頭換面，化身「奧運展覽館」！
例如LV，就在塞納河畔舉辦了LV Dream箱包特展，展示了許多收藏家擁有的訂製箱包，以及訂製球具、球桌等特殊商品。
又例如Dior，則邀請了全球十五位頂尖女性運動員，擔任今年的品牌大使，並於旗艦店展示她們的巨幅照片；為法國代表隊設計制服的Berluti，更直接將旗艦店的地下一樓變成展示場。
LVMH集團領軍
開出史上最豪華精品贊助商清單
這些改變從何而來？原因就是：全球奢侈品龍頭LVMH集團，不只成為本屆巴黎奧運贊助商，還開出了被網友們戲稱為「史上最華麗」的品牌清單。
明明精品和汗水的距離看起來是如此遙遠，為何LVMH集團願斥資一億五千萬歐元（約合新台幣五十三億元）贊助奧運，且是由上到下，所有品牌都參與？
面對外界好奇，LVMH集團董事長貝爾納．阿諾（Bernard Arnault）只說：「就某種程度上，我們旗下品牌，是法國文化的標誌。」
而負責本次奧運贊助事宜的Dior副董事長安東．阿諾（Antoine Arnault）則回應：「LVMH做為一家法國集團，有責任為這場盛大、且注定會在一代人心中留下印記的賽事中，做出貢獻。」
小巷弄隱藏一座「品牌的心臟」
家族老宅精緻新藝術風格百年未變
透過層層約訪，商周獨家受邀進入LV「品牌的心臟」：位於Asnières郊區的路易威登家族老宅，以及頂級訂製箱包工坊，試圖找出奢侈品參與運動賽事的秘密。
這座老宅，隱身在一條小小的巷弄內，無論橫看豎看，都像是普通的住宅區。然而一推開鐵門，古老的新藝術風格宅邸就展現在眼前，從地毯、家具到掛畫，每個角落都充滿細節。
「你現在站的位置，就是我們品牌歷史的起點。這棟住宅，基本上一個世紀以來都沒有任何改變，」因品牌規範而無法具名的負責人告訴我們。
他透露，這座老宅不對外開放，力求維持創辦人家族的生活痕跡，只有貴賓、以及經由店長推薦的VIP，可受邀造訪。平時，這裡主要用途是員工教育訓練，每年約接待五千名來自全球各地的訪客，讓大家親身感受品牌的根源與歷史。
為何要花費這麼多心力，讓大家了解品牌歷史？
這問題，負責人答得不假思索：「因為沒有歷史，就不會有奢侈品（There is no luxury without history）。」
他強調，所謂的奢侈品，必定要有歷史做為底蘊才有說服力。「擁有歷史事件的奢侈品，就像是你曾經為非常著名的人工作過一樣，這代表你很擅長自己做的事，而且你是受到肯定的。這可以提高顧客的忠誠度！」
用一個個手作獎盃箱傳遞勝利
講自己故事的同時，也參與大事件
換句話說，他們必須同時做兩件事：一方面全力維繫品牌資產，持續講述自己的故事；另一方面，也要持續創造並參與那些重要、與品牌核心精神一致的事件，讓今天的大事件，成為往後可以述說的歷史，例如奧運。
「不只奧運，我們為幾乎所有的頂級賽事訂製放獎盃的箱子，包括世足、法網公開賽、NBA…，我們甚至有句口號：『路易威登與勝利同行（Victory travels in Louis Vuitton）』，」負責人透露，就連放置巴黎奧運聖火的火炬盒，也是今年在這座工坊製作的。
LV前執行長白斯汀（Vincent Bastien）的著作《奢侈品策略》中曾指出：「奢侈品品牌一定要靠歷史，賦予品牌非商業的那一面…，真正重要的不只是歷史本身，歷史周邊能創造的神話也很重要，例如和『人』的力量結合起來。」
意思是，當運動盛會本身是歷史，金牌得主或某個運動明星是人，兩者加乘，就會賦予奢侈品加倍的吸引力。
他們，想藉全球語言運動傳達：
「永遠不要放棄下一個領先的機會」
伯恩斯坦研究公司精品分析師索爾卡（Luca Solca）曾表示：「運動是為數不多的全球語言之一，可以讓品牌與世界各地的人交流，而且不會有失禮的風險。」
如今看來，LVMH集團已經掌握住這項全球語言，打算將今年的巴黎奧運，變成一場盛大的品牌展示秀。
告別前，我們詢問負責人最後一個問題：透過奧運這樣的歷史事件，你們想傳遞什麼樣的品牌價值給全球觀眾？
「不是每個人都能成為金牌得主，但是永遠不要放棄下一個領先別人的機會，」他思考了幾秒後回答：「我認為，這就是奢侈品的精神。」
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