同樣賣甜點，我熱愛烘培 vs. 我做得最好吃，哪種廣告詞更受消費者歡迎？

假如你經過一場市集活動，看到 2 個販賣布朗尼的攤位，其中一個標榜這是最受歡迎的布朗尼，另一個攤位寫著老闆自己很喜歡做布朗尼，你會想要買哪一間的甜點呢？

根據荷蘭蒂爾堡大學（Tilburg University）經濟與管理學院行銷助理教授安娜．帕莉（Anna Paley）等人在 2024 年 5 月的研究，發現人們會更傾向於選擇表示自己很喜歡製作甜點的布朗尼攤位、願意支付更多金額，還會認為這間店的品質比另一間更好，原因在於，這些攤販展現了「製作樂趣」（production enjoyment）。

賣家樂於工作，對買家而言是品質指標

研究人員進一步測試這個現象，透過臉書（Facebook）進行一項研究，檢視消費者對於提及（與不提及）高度製作樂趣的廣告反應如何。他們向 3 萬名用戶推播 2 則有關搜尋引擎最佳化（SEO）的廣告。其中一則表達了樂趣（「我熱愛 SEO 的工作」）；另一則是「需要 SEO 協助？我有豐富經驗。」結果發現，前者廣告點擊率比後者高出 40%，每次點擊成本（CPC，使用者每點擊一次，業者需付給平台的費用）降低了 17%，取得更好的廣告效益。

共同作者、凱洛格管理學院（Kellogg School of Management）行銷助理教授雅各布．帝尼（Jacob Teeny）表示，整體而言，買家會將賣家對產品的高度興趣和高品質、產品價值形成連結，因此願意給予更多支持。帝尼解釋，「有許多研究顯示，當人們有內在動機時，能產出更好的作品，」因此賣方投入製作的程度愈高，買方將會更有機會將它視為高品質的商品，願意支付更高的價格，「表達你對自己作品的熱愛，是一種展現優質產品的方式。」

賣家卻會因為工作有樂趣，願意低價出售

有趣的是，雖然賣家會因為製作樂趣而產生更高的商品品質，但可能會傾向收取較低的報酬。研究顯示，賣家面對他們喜歡的工作任務，願意收取比平均價格低 14.5% 的費用。

帝尼解釋，原因就在於，當賣家在決定價格時，除了加上材料、廣告成本及市場定位等理性因素，也會考量到情感因素，比如自己製作過程付出的心力，以及享受的程度。也就是說，如果製作過程超麻煩，或是超不想做這件事，那他們就會比較想要訂較高的價格，反之，如果賣家很喜歡製作這項商品，就願意將價格訂比較低一些；當人們享受工作時，他們就可能會把情感上的滿足，視為報酬的一部分。這件事對賣家的提醒是，別因為你工作很有樂趣，就不在乎售價。

展示工作的專注與熱情，能提高消費者滿意度

買家願意購買製作樂趣高的產品，這個現象不限於小攤位或個人工作者，還可以應用到許多消費場景，比如餐廳裡的開放式廚房，不僅能讓消費者看到食材如何被烹煮，更可以讓他們有機會見證廚師在料理過程中的專注和熱情；廚師端上餐點時介紹自己發想料理的過程，或是由外場人員悉心介紹料理的獨特之處，就有機會提高消費者滿意度。

不過，如果一份工作的技術含量較低，比如製作一杯容易調製的飲料，而不是付出心力完成的獨特產品，不管賣方再怎麼表達自己多喜歡做這件事，對買家所感知到的品質高低及願意支付的金額影響不大，因此如果是 AI 或自動化任務，表達投入程度便不太有效。

因此，總的來說，消費者可以留意購物過程中有時潛意識的影響，而商家則能理解消費者更喜歡看到製作樂趣。「如果你享受某個工作任務，不妨大方分享。」帝尼說。

核稿編輯：張玉琦

資料來源：《Kellogg Insight》報導，出版日期：2024.11.01

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