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不小心買太多,是潛意識影響?《無節制消費的元兇》剖析消費背後的真相

女人迷Womany
更新於 03月27日11:30 • 發布於 03月28日11:30 • 晴暄 Ronna

「大部分人都覺得自己是精明而節儉的消費者,對所有操縱我們情感、誘導消費的企圖都充滿警惕。但商家往往會繞過我們的理性,他們想知道如何將購買慾植入我們的潛意識中。」——雅克・佩雷迪,紀錄片《無節制消費的元兇》

原來,消費行為與我們的潛意識息息相關!當我們以為自己小心翼翼時,是否不經意間落入商家精心設計的陷阱?

《無節制消費的元兇》(The Men Who Made Us Spend)由 BBC 記者雅克・佩雷迪(Jacques Peretti)深入調查消費背後的心理,以及商家誘導消費背後的秘密。這部紀錄片由三部分組成,分別揭示「計畫性汰舊」、「利用消費者的恐懼心理」、「開拓兒童市場」對消費者和市場的影響。

當我們理解消費背後的原理,也能有意識地抑制消費衝動,做個聰明理性的消費者。

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圖片|紀錄片《無節制消費的元兇》劇照

計畫性汰舊的陰謀:短暫的產品生命週期造成過度消費

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人們排隊購買最新款的 3C 產品,已成為生活中常見情況。但有沒有想過,購買最新產品的誘因是什麼?

是因為功能更強大、擁有更多款式可以選擇,或單純只是不想落後於人?擁有最新款的商品,就像是一個標誌,證明自己是個有能力購買昂貴產品並跟上時代潮流的人。而不斷推陳出新的 3C 產品,似乎也呼應了這樣的市場氛圍——人們確實喜歡追求新穎的科技。

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但實際上,科技發展可能是一把雙面刃。高汰換率也造成了資源的浪費與濫用。

雅克・佩雷迪在調查中發現,加州一間廢棄工廠,堆著一箱又一箱全新未拆封的科技產品,造成這現象背後的原因,竟是因為廠商寧可將產品銷毀也不願提供給消費者。

產品生命週期短暫,不斷汰舊換新的消費模式,其實是商家實行「計畫性汰舊」(Planned Obsolescence)所造成的現象——人為限制產品的使用壽命。最初,始於作為基本消費、日常用品的燈泡。而如今,「計畫性汰舊」被廣泛使用於各項產品的製造,例如,電器產品中需要經常更換某個「一次性使用」的零件。

弔詭的是,身為消費者的我們並沒有察覺或意識到,「過度消費」的生活模式有什麼不妥。

無節制消費的元兇1

圖片|Photo by Christiann Koepke on Unsplash

「我們生活在一個產品被設計成有限壽命的世界中,並坦然接受。但為什麼呢?因為持續支出的觀念,深深植入我們的集體意識裡。」——雅克・佩雷迪,紀錄片《無節制消費的元兇》

這也和消費主義的興起息息相關,持續支出,更像是一種對於「有能力購買商品」、「選擇想要的生活方式」的肯定。

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現今,媒體資訊的發達、商家不斷推出新品,也是造成過度消費的推手。很多時候,消費者購買新商品不再單純出於需求,或舊的商品不能使用,而是想嘗試新品,購物更成為一種樂趣。

當生產與消費陷入快速循環,不斷縮短產品的生命週期,也在無形中造成對環境的危害與資源的浪費。

利用恐懼心理行銷:強調對於疾病和衰老的恐懼

雅克・佩雷迪在調查中發現,促使人們消費的最主要動機並非渴望,而是恐懼。

人類對於衰老、疾病的恐懼被廣泛運用於各行業,美容、抗老與疾病防禦更是常見的關鍵詞。但這些創新的產品、科技、服務,真的有效嗎?或只是以減輕焦慮、恐懼為賣點?

舉例而言,原本只是到美容機構進行護膚,卻因為受到廣告影響、大眾審美的灌輸,而突然產生「容貌焦慮」,甚至連自己平常不在意的小細紋、小瑕疵好像都被放大,不自覺地擔心自己是不是哪裡需要改善,這是許多人都可能產生的心理變化。

這也是一套典型的行銷手法:透過觀念的灌輸製造焦慮,把恐懼植入人們心中,再提出解決辦法。

無節制消費的元兇2

圖片|Photo by Blake Wisz on Unsplash

這種銷售技巧源自一百多年前的史丹利・雷梭(Stanley Resor),他是現代廣告業的先驅。他提倡研究心理學和人類動機對於廣告和消費心理的重要性,更明白利用恐懼,以激發人類對安全感等生存的本能。

著名的例子是「李施德林漱口水」。一開始,很少人知道或在意「口臭」這件事,但在宣揚「口臭是社交隱形殺手」,只要使用漱口水就可以讓人們擁有清新口氣,成為更受歡迎的人時,就成功地「創造市場」。

這樣的廣告模板沿用了數十年,如今,「故事行銷」(Storytelling Marketing)的手法也廣泛流行。而利用人們最深沉的恐懼——對於「死亡、疾病和衰老」的恐懼,許多藥品接連問世,成為「緩解焦慮、提出解方」的存在。

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在雅克・佩雷迪的調查中,提出弔詭的狀況:強調高膽固醇將對身體造成危害的觀念下,人們開始大量使用「他汀類藥物」,但事實上,高膽固醇只是導致心血管疾病的諸多因素之一,並不是唯一的致病因素。

而且,降低膽固醇的方式也並非只能依賴藥物,而是可以透過健康的生活方式獲得改善。然而,觀念的誤導卻可能造成人們對藥品的濫用。

如今,恐懼行銷心理也被運用在「公共衛生」領域,如琳瑯滿目的「抗菌」產品;以及「促進健康」的保健食品,如標榜能補充身體所需的維他命水;或是為了對抗衰老,而沉迷於鍛鍊腦力的遊戲。

但值得深思的是,這些產品是否有效,是否誇大不實,是否「必要」?克服恐懼和依賴心理,消費者才能以理性的角度判斷,衡量自身需求。

無節制消費的元兇3

圖片|Photo by Arturo Rey on Unsplash

開拓兒童及遊戲市場:激發人類追求獎勵的心理

每個大人心中,都住著一個小孩。商家利用了人們對遊戲深深著迷的這一點,開拓無數可觀的市場。

「授權」為娛樂產業、玩具市場創造嶄新而龐大的商機。最典型的例子是喬治・盧卡斯(George Lucas)創作的《星際大戰》(Star Wars),從此改寫了玩具的銷售模式——不再只是以主角為模型所製成的玩具,而是根據所創造的科幻世界做成玩具系列,除了人偶以外,消費者也可以搭配成套的配件,從而產生連帶需求。

甚至,除了玩具以外,我們在生活中也時常看到枕頭、背包、鑰匙圈等各種授權商品,這樣的變革,在兒童和成人的銷售市場上都獲得巨大成功。授權的興起,讓文創、娛樂與玩具產業間相輔相成,就像締造了一個新穎行業。

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聰明的商家從中發現另一套有利可圖的商業模式:先創造玩具,再為之創造一個故事。而這就是《變形金剛》(Transformers)的由來。

接著,遊戲不再只為孩童而存在。遊戲公司開發了以青年人為客群的遊戲,著重於強大的操作功能和角色的帶入感,彷彿置身於另一個世界,展開身歷其境的冒險,例如「第一人稱射擊遊戲」(first-person shooter,簡稱 FPS)。

如今,當我們在逛動漫展、遊戲展時,也發現並非只有孩童樂在其中,有不少成年人也熱衷於遊戲的世界。人們對遊戲深深著迷,無論孩童與成人。

除了遊戲產業,其他行業也紛紛利用了人們著迷於遊戲的心理,並提供集點卡或包裝盒上的刮獎卷,這種行銷策略稱為「遊戲化」(Gamification)。其中所使用的原理在於激發人類追求獎勵的本能,更引發消費者對某樣商品產生「黏性」(stickiness)。

《無節制消費的元兇》除了揭示消費背後的心理、商家誘導消費者購買的真相,也闡述現代消費主義的發展軌跡,是一部非常精彩的紀錄片。相信看完這部紀錄片,我們也能成為更聰明理性的消費者。

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