星巴克「買一送一」快沒了？新CEO一來先砍優惠，不怕客人流失？為什麼

星巴克買一送一，以後很難喝到了？

「準備好恢復以正常價格購買星巴克吧！」《華爾街日報》在一篇報導中開頭如此寫道。根據星巴克高層和咖啡師透露，自8月新任CEO尼柯爾（Brian Niccol）上任後，星巴克已經悄悄減少過去一年中經常出現的瘋狂折扣。

如今，芝加哥一杯特級南瓜香料拿鐵售價為6.25美元，加上額外的糖漿和口味的客製化版本更接近10美元。

找回「高級感」

買一送一out，推季節性飲料優惠

尼科爾在9月的內部論壇上告訴員工，「我們將成為以優質咖啡而聞名的社區咖啡館，」他說。

他接手後，星巴克開始在週二給會員提供額外的「忠誠度積分」，並在週六提供多種飲料優惠價，這跟今年初持續了好幾個月的折扣——買一送一、半價優惠等措施有所不同。

《華爾街日報》指出，星巴克也不打算在假期期間提供廣泛的優惠，而是打算廣告來推廣季節性飲料。

星巴克前任CEO納拉西姆漢（Laxman Narasimhan）曾經以在App上發送數位優惠券，以刺激流量成長。

現在的星巴克則開始限制折扣，與麥當勞、百事可樂降價的趨勢背道而馳。美國銀行分析師出具報告表示，他預計尼科爾將以經營他的前東家、墨西哥餐廳Chipotle類似的方式經營星巴克，「包括更有效的利用行銷預算」。

折扣是雙面刃

短期助長業績、高頻率做讓營運失控

多位咖啡師先前告訴《商業內幕》，獎勵交易的規模和頻率已經失控。

經過多年提高菜單價格後，星巴克和其他連鎖餐廳在2024年越來越依賴折扣來吸引顧客。2023年年底，隨著星巴克人流放緩，星巴克加大對忠誠度計畫會員的優惠和優惠：包括50%優惠和增加忠誠度積分，也開始提供起價5美元的咖啡和早餐套餐。

星巴克長期以來一直標榜自己是個很少打折的高端品牌。將星巴克打造成一家全球企業的創辦人舒茲（Howard Schultz）就曾表示，星巴克需要謹慎看待促銷活動。

促銷戰雖然讓美國的同店銷售額相較上一季改善，但一些咖啡師和店長表示，大量促銷活動讓現場很難預測顧客流量，也提高員工人數配置的難度。

員工要應對現場人潮、線上訂單和各種客製化飲料，已應接不暇；顧客必須在現場久候導致人流擁擠，不論外帶或內用的體驗都不好。公司董事會於8月解雇了納拉西姆漢，繼任的尼科爾很快進行了一系列管理層變動。

用服務贏回顧客，而非折扣

尼科爾在上個月致員工和顧客的一封信中表示，他希望星巴克回歸其根源，成為一家「社區咖啡館」，擁有舒適的座椅、改進的設計，還有「外帶」和「內用」服務要有明確區隔。

「我們有一種共同的感覺，那就是我們已經偏離了自己的核心，」尼科爾的策略，是找回星巴克當年勝出的關鍵——提供顧客在家和辦公室之外、舒適的第三空間。他表示要「致力提升店內體驗，確保我們的空間體現出星巴克的視覺、氣味和聲音。」

尼科爾企圖讓星巴克再次成為一家「咖啡店」，而不只是一家透過App推動業務的企業。用慣了折扣的消費者願不願意為更好的服務埋單？忠誠客會不會因此回流？咖啡龍頭的經營策略不論有沒有成功，都已經成為經營管理的精彩案例。

資料來源：WSJ、CNN、Business Insider

責任編輯：陳瑋鴻
核稿編輯：林易萱

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