美國一家服飾店的門市員工在銷售時，發現有些衣服的味道跟平常不太一樣，他們決定追查來源，最終發現這些衣服來自台灣供應商，因為製造過程中產生某種化學物質，導致衣服有特殊氣味，後來供應商透過技術調整，才解決這個問題。
注重產品品質，不只是品管人員的事，就連第一線銷售人員也願意付出心力追查，這是戶外服飾品牌 Patagonia （巴塔哥尼亞）的故事。 Patagonia 作為 B 型企業，致力於環境與社會永續發展，被《時代》（TIME）雜誌評為 2023 年最具影響力企業之一。
注重永續發展，常會被貼上犧牲獲利的標籤，雖然 Patagonia 沒有公開營收數據，但密西根經濟學雜誌（Michigan Journal of Economics）指出， Patagonia 年營業額在過去 10 年 2 倍，達到 10 億美元（約台幣 326 億元）。
2024 年 11 月，Patagonia 亞洲環境長暨 B Market Builder Japan 理事篠健司接受《經理人月刊》專訪，被問到 Patagonia 能夠兼具商業成功與永續的原因，他認為「把故事說好」很重要，要能有效傳遞永續行動的影響，讓消費者與員工都願意支持。
把永續行動的影響變成故事，贏得消費者信任
篠健司指出，說好故事的關鍵在於明確傳遞品牌永續行動的影響，就像有些企業雖然宣稱產品採用環境友善原料，但當消費者進一步詢問相關細節時，店員卻回答不出來，導致永續行動的訊息傳遞，僅停留在表面，難以讓消費者留下深刻印象。
相對地，Patagonia 不僅告訴消費者衣服使用的材料是什麼，也會告訴消費者材料的來源，以及背後的故事。例如傳統棉花作物每年會被澆上數百萬磅的化學品，對土地、農民造成傷害，所以從 1996 年開始，Patagonia 在所有棉製產品中採用 100% 有機原生棉，也鼓勵農民轉換成有機種植方法，例如 Patagonia 與祕魯的一家供應商合作，由對方提供種植技術支援，Patagonia 則以高於市場的價格收購棉花，協助改善農民生活。或是與美國公平貿易組織 (Fair Trade USA）合作，為每一件在公平貿易認證工廠製造的產品，支付額外溢價等。
這樣的溝通，不只是提供資訊，也讓消費者感受到每一次購買背後的意義與價值，從而建立起與品牌更多的連結與信任，也把購買 Patagonia 產品的行為，提升到對永續生活的選擇與支持。
企業投入永續，定位要清楚才能帶動員工參與
Patagonia 的永續作為深入整條價值鏈，從材料挑選、售後服務到組織營運，都把對環境、人類的影響納入考量。舉例來說，在材質上，棉質產品只使用 100% 有機種植的棉花，並提倡減少購物，在產品售出後提供修補服務；在營運面，將 98% 的公司所有權捐給非營利環境保護組織等。
要做到這種程度，除了對消費者的溝通之外，對員工的溝通也很重要。協助企業落實永續行動、亞洲 B 型企業運動共同創辦人暨 DOMI 綠然執行長連庭凱表示，企業在進行永續轉型時，遇到的最大問題之一就是內部溝通，當員工不了解永續行動與自身的關係，就難以推動轉型。
他建議企業首先要明確地定義永續行動，決定要做哪些事、做到什麼程度，員工才有確切方向能依循，例如 Patagonia 的企業立命為「致力於拯救家園的事業」，以讓地球永續發展為核心來經營企業，因此從產品製造、銷售到回收，都盡量減少對地球的傷害。篠健司表示，當企業立命夠清楚時，同仁會受到影響、做出相關行動，比如說，設計部門同事，會思考如何讓衣服能穿得最久、財務部門會討論怎麼評量公司的非財務表現等。
連庭凱指出，不少企業會將永續行動視為額外的成本，因此裹足不前，當企業有所猶豫，員工更容易動搖。因此，企業面對永續轉型時，應從中找到商業發展潛力，例如 Patagonia 在 2012 年推出 Worn Wear 計畫，只要消費者回收二手衣，就會獲得回饋金，可用於購買 Patagonia 的其他產品，這些二手衣也會上架到 Worn Wear 網站上，提供其他消費者選購。Patagonia 將永續理念與商業結合，不只為自身創造出商業機會，也帶動員工、消費者實踐永續作為，創造出正向循環。
資料來源：Patagonia
核稿編輯：王宥筑
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