如何賣書給讀者？獨立出版社、書店對話，聚焦善用社群行銷走過「出版寒冬」　

台北國際書展今（12）日熱烈開跑，副總統陳建仁於開幕典禮致詞時表示，台灣1年出版將近4萬種書籍，有豐沛的創作能量。然而書出得多，要怎麼賣給讀者，在這個閱讀面對網路、戲劇、電影甚至電玩等其他娛樂活動挑戰的時代，是所有出版工作者最煩惱的憂慮，尤其在消費者越來越仰賴滑手機購物的時代，要如何賣書給讀者，又不受制於社群平台，更是不會有最佳解的大哉問。

獨立出版聯盟今日於國際書展，舉辦「出版寒冬」論壇，邀集各獨立出版社、獨立書店工作者，討論在國人購書金額持續下降情況下，小型出版業者的因應之道，會中，特別聚焦於社群網路對獨立出版界的影響。

國人購書金額續降　小型出版業因應

奇異果文創創意總監劉定綱首先指出，出版業長期依賴免費行銷，一般產業商品的成本裡，大概有3成是行銷費用，但出版界如果有花到1成，就已經是大書了，要花3成只有大型出版集團才能辦到，獨立出版則是仰賴大量創意，但這在近年臉書（FB）調降觸及率後，受到相當明顯影響。

對於網路行銷，劉定綱也談到，實體行銷包括書店擺放、書展擺攤等，有實際面對讀者的機會；數位行銷看不到讀者很多行為，且目前幾個大通路，都沒有提供相關數據給出版社，而現在出版社一半銷售是透過數位管道，無法得到相關資訊來調整策略，是不利狀況。

現在的人不閱讀？「閱讀的量有提升」

逗點文創結社總編輯陳夏民表示，他現在已經從FB轉到IG（Instagram）上經營，現在書籍銷售，不管紙本或電子都受到衝擊，但其實無法這樣就定論說，現在的人不閱讀。他認為，現在人閱讀的量其實有提升，有很多好網站，編輯的質量也在提升，人們常常手機滑一滑，3000字就讀完了；但現在問題是，送到人面前東西太多，喪失主控權，而身為編輯，除了賣書、賣版權，還有沒有能獲益方式？現在除了講書有多好外，好像不能講出來其他東西。

透過社群行銷　效益常勝發表會

陳夏民舉例，如他最近開始在IG上，把像書展開幕儀式、法蘭克福書展的重點、摘要，發布到限時動態上，目前帳號追蹤者大概有1700人，動態平常只有200、300人在看，但有些會有500、600人，可能就是讀者看到後，轉發給朋友。

陳夏民說，所以要思索怎麼把東西轉化成好玩的方式，並變成內容，但他呼籲，不要急著賺錢，要先有耐心跟讀者溝通 ，再慢慢用這個方式，去做書本或線下課程的推廣，用內容回應內容。

避風港文化負責人林家和則指出，舉辦發表會、座談會等實體活動，常常講師費、車馬費加一加就是1、2萬塊起跳，一本書250元，扣掉給通路的錢跟成本，其實很難回本，僅管可能會有後續口碑效應，但是一本書辦2、3場活動的經費，拿去FB等平台下廣告，效果往往會更好。

用MV、文章　「確立讀者腦海記憶」

也因此，林家和表示，他現在大部分的書還是透過網路行銷，會辦現場活動的，則是像《嘻哈囝：台灣饒舌故事》這樣的書，會來的人比較多是饒舌歌手的粉絲，他們可能就會在IG或是FB上打卡，這些都會留下來繼續擴散；而實體活動也要有搭配，比方說這本書的活動都有發攝影、文字紀錄，就可以把後續紀錄轉給網路媒體刊專欄。

對於轉載網路媒體的效益與轉換率，林家和表示，轉換率不一定會高，可是像有饒舌歌手就提過，現在歌手最主要的營收來源，是表演、演出，然而他們會認為，不一定要來看表演，只要幫忙轉貼MV，就是很大的幫助，可以確立在觀眾腦海中的記憶；換到出版來說，也許讀者不會看到文章，就直接去買書，但是會記得這個東西，這樣的話至少後面可能還會有長尾效應。

花錢辦實體活動　做影片效益更大

對於實體活動與網路行銷的取捨，陳夏民認為，有時候辦實體活動 ，某個程度上是服務讀者、作者，讓他們可以見面、討論作品，但這種互動有沒有辦法用虛擬或網路來連結？他舉例，自己之前做過線上讀書會，線上也都維持20、30個人，老實說現場活動的人數，差不多也就是這樣，他不會認為一定要用實體或虛擬，不會只有某一種方式，才是唯一的連結，而是說如何善用實體、虛擬網路的優點，並用這個方式去互動。

陳夏民並談到，像他去年9月出了《我的蟻人父親》，就規劃要減少實體活動，並拍影片，這時他就會想，一樣花1、2萬，辦活動現場可能最多60個人來，影片觸及只要超過60個人那就可以了。

出版型態改變　「子彈別1個月全用光」

陳夏民也呼籲，現在的新書期，老實說是3個星期，對此他並不會去趕，現在的出版型態已改變，不要太在意79折的新書宣傳期，也不一定要在2個月內把活動都跑完；《我的蟻人父親》影片到今年1月才推出、重新做宣傳，「不要太逼自己，把所有子彈在1個月都打出去，這樣也很可惜。」而在過程中，可以看到自己的數字、點擊，但不要很快速就認定，某種類型就是王道，不用急於變成某個樣子，慢慢做久，也不要太快把自己燃燒殆盡。

「不只為人氣　實體活動有別的意義」

獨立出版聯盟理事長劉霽表示，同樣的預算，網路可能比實體活動CP值高，這是事實，就看要怎麼取捨；實體活動有時候不光只是為流量或人氣，還有別的意義，像獨立出版聯盟辦書展超花錢，但實體畢竟有存在意義。

劉霽說明，有時候活動效益很差，但有些作者就是希望有實際接觸讀者的機會，因此他認為，實體活動可能就不是以行銷為目的，可能只是一種理念，銷售數字不一定補得回來，但這是長期投資，一直做下去可能就會得到回報。

對於社群時代的閱讀活動，劉定綱則認為，閱讀並不是跟滑手機互斥，而是因為閱讀需要的時間比較長，所以是跟所有其他的活動互斥，閱讀需要自己的時間，但現在人掛在手機上，都是在跟人連結，或跟遊戲、陌生人等型態連結在一起，他認為，這種社群的連結，跟閱讀需要的孤獨是互斥的。

劉定綱進一步解釋，在社群時代，面對大眾會讓人反而想擁抱孤獨，會想回到自己的同溫層裡面，許多大型出版社在做的，都還是在面對大眾讀者，但他認為，分眾化才是社群時代該做的。

如何在社群引導大家討論書籍？

陳夏民則認為，社群媒體帶來的挑戰，並不是所謂閱讀或出版業獨自面對的，現在大家會泡在FB、IG上，在這過程中有些時候是快樂的，是在上面討論喜愛的事，除討論書外，也可能是韓劇或電影等。因此他認為要思考的是，怎麼樣讓書在社群媒體上面，能夠被引導到大家願意討論？這是需要技巧的，有些人已經開始在練習，透過Hashtag作品或出版社的名字，有意識地去推廣，讓它自然出現可以搜尋的地方。

陳夏民說明，另一方面是說，現在網路社群都是去中心的，不會像以前有aNobii這樣的網站，大家到上面去登記書櫃、書單，而是都在自己社群媒體帳戶上面玩，終究來講，還是離不開這個這個世界；就出版的立場來說，就是要用更有效的方式，把原本的自己人連結在一起。

陳夏民說，過往可能真的放太多的行銷概念在社群媒體上，想辦法讓讀者看到優點，要讀者趕快買，不過他認為，現在要稍微多一點點，就去思考設計出內容，來跟讀者、粉絲做出有效的連結，這件事情才會是社群媒體本身的意義。

劉霽則表示，社群網路對於閱讀與出版的關係，的確是兩面刃 ，獨立出版需要社群網路來宣傳，但社群也剝奪大家閱讀的時間，他認為，社群網路是一個溝通平台，但行銷是另一件事，社群可以當作表現風格、表現想說的話的平台，像以前的部落格一樣，不要當成行銷的工具，不能只依賴這個。

入門書導讀　「定位適合群眾」

來自馬來西亞，現於台北開設「季風帶」書店的林偉地則認為，華文世界都會有一種崇拜，認為書是很崇高的，但其實不是每個人一開始都能讀漢娜·鄂蘭，「所以我們是不是能更蹲下來，跟大家做導讀的工作？並從入門書開始往上堆疊？」他也談到，或許獨立出版社跟書店，可以像酒精濃度標示一樣，定位出適合怎麼樣的群眾。（推薦閱讀：台北國際書展開跑　陳建仁買了宅女小紅《好老公》還有這些書…）

新手書店負責人鄭宇廷則呼應指出，像他看日本鄉下的書店，他們只賣3種東西：通俗小說的文庫本、漫畫跟寫真集、香菸，書店就能活下來；書在那裡是一種通俗的、生活的感覺，這也表示，這個國家在底層的出版力很堅強，這樣就有很多底層的書，可以來養比較難的書。

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