潮流時尚

MEME FOR ALL 迷因無罪,瘋傳有理?

INNER
更新於 08月23日10:43 • 發布於 08月23日10:38

每人每日每部電話,收到多少迷因(meme),忍不住在地鐵巴士笑出聲來?這種牽引情緒和吸引力的「作品」,透過網絡興起急速瘋傳,結合二創(derivative creativity)、惡搞(kuso)吸引眼球,也成為時尚界近年創作、行銷的重要方式。若真如傳播學者Marshall McLuhan所言「訊息即媒介」(message is the medium),迷因作為中介到底在向我們訴說怎樣的訊息?

迷因是甚麼?一如很多流行用字,在進入大眾視野前,其實先是艱澀難懂的學術詞彙。此字首次出現,是在英國動物學家Richard Dawkins在一九七六年《自私的基因》(The Selfish Gene)一書中,用作形容非遺傳性、透過模仿而進行的文化傳播,因而取了希臘文詞源「mimeme」(μίμημα)之意,同時呼應「基因」(gene)的類似發音。心理學家Susan Blackmore則在一九九九年撰寫《迷因》(The Meme Machine)一書,從心理學、人文科學等角度,分析迷因傳播的文化模式—無論迷因帶有好處、抱持惡意還是僅僅存在,它的目的只在於無止境地把自己傳播出去,達到病毒式瘋傳(go viral)的地步。

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Susan Blackmore

「從人傳遞到人的東西都算是迷因。」 ─ Susan Blackmore

迷因年代的時尚

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Blackmore九○年代末述說的「迷因」相對廣泛,從「Jingle Bell」(或許Mariah Carey的聖誕歌也是同樣道理?)到傳銷騙局都在討論之內;踏進千禧年後,以網絡跟社交媒體為主要途徑,以視覺媒介、影像和強烈互文性(intextual)主導的「迷因」算是當代文化脈絡的狹義討論。在華文世界的語境裏,迷因在台灣更通俗的翻譯是「梗(「哏」的約定俗成)圖」,泛指帶有諷刺、惡搞甚至批判意味的二創圖片,素材多從流行文化擷取。時尚作為世人「識條鐵」的創作領域,自然也是迷因的重要元素。

比較早期的作品有Viktor & Rolf二○○五年秋冬成衣系列的「落牀返工」look、二○一○年代Jeremy Scott塑造的麥當勞、潔廁靈造型和泰迪熊球鞋等;近年讓人印象深刻的「memeable」天橋造型則多產自二○一五年打後的Balenciaga,如DHL速遞T-shirt、Ikea巨型藍色購物袋、致敬《六人行》(Friends)Joey Tribbiani的多層外套造型等,即使不知道創意總監Demna Gvasalia是誰,也一定在網上有看過這一系列的迷因梗圖。Jonathan Anderson則貫徹其帶着一絲藝術氣息的搞怪風格,新系列的晚宴盒竟意外與網民標記他的「Loewe風」畸形番茄「撞款」,不知是否「迷因之神」作祟?

心水清的讀者大概能為上述的「迷因式時尚」總結出一個很重要的共同點—這些作品都是萃取自很普通、很日常,甚至是一些很媚俗(kitsch)的元素。隨處可見的快餐、處境喜劇的角色、奇形怪狀的蔬果,在設計師的包裝下升價百倍(甚至千倍萬倍)的「高級時尚單品」。這種仿杜象(Duchamp)式的商業主義,對創作而言孰好孰壞,大概仍有待商榷。在設計師與評論家樂此不疲的爭論之際,網民也不落人後地持續改圖惡搞,強化「識條鐵」時裝/大眾品味二元的界線,卻也為品牌帶來源源不絕的觸及率和免費宣傳,倒也是可喜可賀的意外收穫。

從「批判迷因」到「迷因批判」

從時尚產業、創作以至萬惡資本主義的角度,大概批判迷因非常容易,因為它們看起來像是必然地重複、大量生產、引誘消費,就如Blackmore所說「迷因與人類心智共謀」的危險狀態。但迷因作為當代流行文化不可或缺的一環,同樣也有着如雙面刃般的批判力度,其傳播速度和範圍、簡單易懂的文化符號,都可以為抵抗固有意識形態提供強而有力的武器。從「時裝警察」成為網紅的Diet Prada,近年亦常利用迷因狠批時尚產業的僵化和不公,甚至涉足關於種族、選舉、平權等文化政治問題;流傳於造型師間的迷因專頁「@stressedstylist」,專攻業界對自由工作者的忽視和壓迫,一張張笑到飆眼淚的梗圖都是造型師自嘲苦況的結果,以幽默刻畫看似光鮮亮麗的理想與殘酷現實的對比。

回想自己的社交網絡和購買時尚單品的經驗,到底是你控制迷因還是迷因控制你?這還真是個難以回答的問題。或許下一次在你按下梗圖的分享鍵前,想想這張圖的(無)意義?

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