文｜陳凡
一個明確的主題，一篇沒有廢話的正文，是文案的「骨骼」。在文案中融入感情、洞察需求，一遍寫出來，改動 N 遍，這個抽絲剝繭的過程，就是優秀文案的孕育過程。
總結起來，大多數超級經典的文案，都是從以下四個句式類型演變而來。
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一、挖掘細節
我們只做大自然的搬運工—農夫山泉
農夫山泉沒有強調自己的水是最好的，而是透過告訴大家「每一瓶水都是在水源地灌裝的，自己只是大自然的搬運工」這樣一個細節，突出了農夫山泉的天然品質。
如果你想證明某個產品或品牌的好，那麼挖掘它的真實細節，是重中之重。
力臻精準，源自一八六五——真力時（ZENITH）
真力時手錶沒有刻意誇大自己的品質，而是抓住鐘錶最本質的作用，從時間的準確性入手，再連結品牌自身悠久的歷史，突出了真力時手錶的品質非凡。
好文案不是結論，而是事實。事實，遠勝浮誇的結論。
二、類比常識
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透心涼，心飛揚—雪碧
雪碧的這句廣告詞，沒有用乾巴巴的語句來形容雪碧的滋味，而是將喝雪碧的體驗類比為涼水澆在身上的那種舒爽——透心涼，以此來突出其止渴解暑的賣點。除了產品體驗可以類比常識外，產品本身也可以。
風馳電掣，大運機車—大運機車
天天絲滑享受，盡情德芙—德芙巧克力
很多時候，消費者在購買某一產品前並不瞭解此產品。這時候，產品資訊常識化就顯得非常重要。運用類比的手法，用熟悉的事物去類比陌生的產品，不僅能讓消費者快速瞭解產品，還能讓消費者對產品或品牌產生熟悉感和認同感。
只要半坪的價格，日韓新馬泰都玩了一圈
一支菸換一張面膜，他健康她美麗，這才是郎才女貌！
你認為便宜的××，除了價格便宜，沒有半點好；你認為昂貴的○○，除了價格貴點，沒有半點不好！
這種類比隨處可見，將 A 事物與 B 事物類比，二者的區別顯而易見，也更有助於在消費者心中樹立直觀的品牌概念。
三、以退為進
以退為進，既可以借助產品的優勢，也可以借助其缺陷。比如福斯進口金龜車的文案：
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它很醜，但它能帶你到想去的地方。
大部分文案會寫產品優勢，而金龜車的文案卻反其道而行，在說出產品優勢前，先告訴消費者它的缺陷，不僅更真實，而且降低了使用者對產品優勢的懷疑，讓人更信服。
除了產品的優勢和缺陷外，還可以借助用戶的情感進行以退為進。
來看下面這則文案：
我害怕閱讀的人。
我害怕閱讀的人。我祈禱他們永遠不知道我的不安，免得他們會更輕易擊垮我，甚至連打敗我的意願都沒有⋯⋯我害怕閱讀的人，他們知道「無知」在小孩身上才可愛，而我已經是一個成年的人。我害怕閱讀的人，因為大家都喜歡有智慧的人。我害怕閱讀的人，他們能避免我要經歷的失敗。我害怕閱讀的人，他們懂得生命太短，人總是聰明得太遲。我害怕閱讀的人，他們的一小時，就是我的一生。
我害怕閱讀的人，尤其是，還在閱讀的人。
這是奧美廣告公司早年為天下文化出版公司二十五周年慶典活動創作的文案，獲得了業界著名的創意大獎。這篇長文案貌似在談「害怕」，實則在談敬佩、鼓勵，是希望更多人成為閱讀的人。同時，這篇美文也暴露了廣告業的一個祕密——與其兜售價值，不如兜售恐懼。
四、調侃式笑話
在廣告人間流傳著一句話，「不想當諧星的文案不是好文案」。在這個娛樂為王的時代，風趣幽默的文風更易俘虜人心。網路上流行一句笑話：「以後的路你自己走，我叫車。」稍加改動，就能變成一篇優秀的文案，不信你看。
以後的路你自己走，我搭××叫車！
這種調侃式的文案，在近幾年的使用率非常高。詼諧的語言配上熟悉的場景，下句話鋒一轉，總能讓人會心一笑，記住文案，並且自動散播。
你知道，就算大雨讓這座城市顛倒，我也會按時送到！（某美食外送文案）
歌詞躺著也中槍，忍住，別唱！這篇文案改編自流行歌曲《小情歌》當中的一句歌詞——「我知道，就算大雨讓這座城市顛倒，我會給你擁抱」，瞬間讓消費者記住了產品和品牌。
好文案不一定非要高雅文藝，也不一定非要是大白話，最重要的是讓人看得懂，要與產品掛鉤，能在特定的場景將產品的特性展現得淋漓盡致。如果你拿捏不好文案的白話程度，不妨參照以上四招來練習，熟能生巧，掌握了技巧之後，好文案自然能手到擒來。
