文／Eric Kwok｜原文出處：我不懂Digital- 9大廣告效果差成因及解決方法｜首圖／Photo by Andrea Piacquadio from Pexels
當廣告投放後，沒有效果或沒有生意，大家都會對廣告的效用成疑。懷疑是否設定不夠精準、平台是否有用、品牌是否沒有人認識等等。其實廣告沒有效果的主要成因離不開以下9個原因，如不認清真正的成因，你就找不到解決這困局的方法。
一、認為廣告沒有回報就是廣告問題
一般而言，大部份人投廣告的目的，總括有兩種：
1. 增加知名度
2. 增加生意
相信後者的佔比會相對多。
但事實上投放廣告後，生意就會隨之而增長嗎？這是往往有很多人看不清的盲點，更認為廣告增加後，並代表生意會隨之而增長。
試舉例：
例子（一）
如你的生意在Facebook投放廣告作宣傳，客戶透過廣告私訊你做預約或購買。真正影響成交的主要因素就是客服員工，客服與客戶的對答，每一句都影響著成交與否。
例子（二）
客戶透過廣告進入網店消費，進入網店瀏覽猶如實體店般，客人被櫥窗展示或招牌吸引到店鋪來。如店鋪雜亂無章，而且沒有恰當地把產品展示出來、沒有店員的講解，即使擁有再厲害的廣告，你還願意購買嗎？所以最影響客戶購買慾的主要原因，源於店鋪自身。
就以上兩個例子，說明了廣告並不是最直接影響生意的一環。若果看不清盲點，投放廣告後沒有生意，就會歸究於廣告、設定或Targeting上。
二、當局者迷
每位內容創作者、行銷人、設計師或老闆本人，都會對自己的創作給予十分高的評價，甚至是沒有修改的空間，不論是FB Post、圖片或Landing Page的文案都如同一轍。
我曾經認為花了一整天寫的文案、設計好的圖片，應該是完美，不會輕易再作修改。但，是誰認為完美呢？問題源於此，創作內容時很容易當局者迷。把過多個人主觀的想法套進內容上，但這些想法就並不是客人想了解的內容。
內容創作，應針對主要受眾來創作。如廣告是針對一些從沒有去過美容院的客戶，而文案上卻不斷提及美容院的專用字眼。我相信，即使再好的產品及優惠，也未能吸引到你的潛在客戶。
三、誤判客人內心需求
另一個成因就是，創作的內容並不是客人當刻想要的資訊。
很多人在內容上加添很多產品資訊，不停嘗試說服客人購買產品。試想一下，如你是賣相機。在廣告上，你不停說你的相機有多強大的功能，硬件有多新，像素有幾高等等，這都是我們一般宣傳的手法。但回想一下，你的功能、硬件及像素對客人有什麼直接關系？
大部份客人想要的資訊並不是，你產品有多強及多新。而是想知道產品能為他，帶來什麼好處及解決什麼問題。
如你說的內容，根本不是客人想要的東西。當你有多好的優惠或產品，客人都只會看不上眼。
四、不合適的廣告預算
這個是最多人問的問題：「我的廣告到底應該投放多少預算？」
這點永遠沒有一個絕對的答案。
就因為沒有一個絕對的答案，很多行銷人及老闆就會使用小試牛刀的方式，來試試廣告的成效。這方法我是十分認同，而我自己都是使用這個方法。但問題就是：後續的決定。
當投放第一次的廣告後，基本上只有3個情況，1. 好好效果 2. 只有少少效果 3. 完全沒有效果。「好好效果」及「只有少少效果」本文就不解說了，先針對「完全沒有效果」來分享。
當廣告遇上「完全沒有效果」的情況時，多數人會認為是廣告有問題。但不要忘記，你的產品是什麼類形及價位是多少。這些都會影響，投放多少廣告預算的因素之一。例如，你的產品是賣$10,000以上。你應該不會認為，投放$500完就會有$10,000的成交是常態吧？
其實要影響有沒有成交，當中涉及很多因素。但如你沒有先調節好心態，就會不停懷疑廣告是否有成效。我可給你一個方式參考，來快速及簡單決定投放多少廣告預算才適合。
一般我會先以產品本身的價值，來做首次投放廣告的預算。同時我亦期望這次廣告，能為我帶來最少一單成交。但當你手上的是低單價產品時，我便會以產品的10倍價值來作廣告預算。這樣便可快速定下一個簡單，而又不會過少的預算。
五、沉迷於Targeting設定
我將廣告簡單分成3個部份：預算、設定及內容。
預算就不用多說，而設定就是大家常常說的，年齡、性別、地區、興趣等等。
在潛意識下，當廣告沒有效果時，大家一般便會先考慮是否設定上出了問題。還會懷疑，現在設定的受眾是否精準/準確。
為什麼大家會先考慮是設定問題？原因有幾種：
過份神化Targeting設定
市場上有太多「只要Targeting設定得好，廣告就會有好效果」的內容。我並不是說Targeting沒有用，只是大家沒有考慮到原來市場比你想像中還要細。
可減少浪費金錢
原則上是對的，廣告只要設定沒有錯誤，是可排除一些你不需要的受眾，讓廣告可集中火力向主要受眾投放。但不要忘記我剛剛說的，市場比你想像中細，所以當你排除了你不要的受眾後，廣告便會很快觸及所有人。當廣告觸及所有人後，你不更換廣告，不理會它由它一直投放。結果只會讓受眾不停看見相同的廣告。你
認為消費者看多幾次廣告就會購買嗎？我相信大家都不會吧。所以廣告不停重覆出現，最終都是浪費金錢。
而最終，廣告有沒有效果，很多時候取決於你的內容上。假設我給你最準確的設定，但你的內容不是受眾想看的內容或完內不吸引受眾。你還會覺得設定上的問題嗎？所以內容才是最取決於廣告有沒有效果，的一大要素。
另外以下是我較早前拍了，分享「Facebook廣告是否有神級Targeting」的相關影片可以參考下。
六、缺乏產品競爭力
很多人投放廣告時，只會把焦點放上廣告上，但卻沒有考慮關鍵問題：自己的產品在市場上是否有足夠的競爭力？
例如，為什麼Apple需要每年出新手機？除了新鮮度外，更要保持在市場上的競爭力。試想下，當上月出了Iphone 12時，如價錢沒有改變的情況下，你應該不會想買回Iphone 11吧。所以再引伸至，Apple的舊款電話需要減價，才能維持該產品的競爭力。
所以你必需看看自己的產品是否有競爭力。如你的產品是完全沒有競爭力，那再多廣告都很難有良好效果回來。
七、市場環境不佳
其實再厲害的廣告都逃不出市場環境因素。
吸引消費者及改變他們的心態，的確是廣告應該要做的事情。但往往人就是情感動物，很多消費就是需要即時衝動。
試想下，當經濟不景氣、很多人都失業時，在這樣的市場氣氛下，大家的消費意慾，必定會相對減少。所以廣告有沒有效果，其實是要看天、時、地利、人和的。過去我也做過一次，有湊齊以上4項利好條件的廣告。結果效果好得驚人，但這些機會真是可遇不可求。
八、不了解怎麼看廣告指標、分析數據
廣告有沒有效果，其實在於你的成效指標是什麼。
就我第一點所說，如果沒有搞清楚自己的廣告目的，就會墮入迷失狀態，廣告指標也是。
這段我們先認清，廣告有什麼指標。然後我便會告訴你什麼指標才是你最需要看的。
廣告上的指標有數百種，我現在會分享大家最常用的指標讓大家明白。
Reach (觸及人數)
廣告接觸到的受眾人數，這個是獨立不重覆的，每個數字都代表一個人。
Impression (曝光次數)
曝光次數是指，廣告在受眾面前出現了多少次。1個受眾可以看見你的廣告2次，那數字上就會顯示Reach=1、Impression=2。
Frequency (頻率)
你的廣告會否放同一受眾出現及出現了多少次就要看這個數。而這個數的計算方式如下：
Impression / Reach = Frequency
Engagement (互動數量)
如在FB上互動的定義包括很多，當中包括：Like、Comment、Share、Any Click、Video View、Save…
Cost Per Mille / CPM (每1千次曝光成本)
廣告每曝光1,000次的成本，這個會因不同市場，不同設定而有所改變。計算方式如下：
Ads Spent / (Impression / 1,000) = CPM
Click (點擊數量)
在你的廣告上的點擊數量。溫馨提示，Facebook上會有分Click (All) 及 Click (Link)這兩個數。兩者分別是，前者是計算任何點擊，後者只計算點擊連結。
Cost Per Click / CPC (每次點擊成本)
受眾每次點擊你廣告的成本，一般都只會計算點擊進入網站。計算方式如下：
Ads Spent / Click = CPC
Click Through Rate / CTR (點擊率)
你的廣告曝光後，有多少人點支的百份比。計算方式如下：
(Click / Impression) x 100% = CTR
Video View (觀看影片量)
觀看你這條影片的數量，一般需要觀看3秒才會計算一個觀看。
Cost Per View / CPV (每個觀看影片成本)：
你的影片每獲得1,000次觀看的成本。計算方式如下：
Ads Spent / Video View = CPV
Conversion (轉換)
轉換這詞比較抽象，因為每個行業轉換的定義都會有不同。
如你是經營網店，一般會介定每一個轉換為購買。
如你是經營高單價行業，如美容院、保險業等等。。。一般都會以吸納一個潛在客戶，我們簡稱為Leads，再作線下同事跟進及銷售。所以在這個情況轉換的定義就是獲得一個新的Leads。
Conversion Rate (轉換率)
轉換率是多少人會完成轉換的百份比。同樣你定立的轉換不同，計算出來的基數亦有影響。我以網店為例子，你必須看以下兩個數字，1. 進入網站數量 2. 購買數量。那計算方式就如下：
(購買數量(轉換) / 進入網站數量) x 100% = Conversion Rate
如100個人進入網站後，獲得1單購買。就是這樣：
(1 / 100) x 100% = 1%
指標真的有太多，但我先分享這些大部份行業都適用的指標給大家參考。如有需要，當然你可看更多指標。但請你不要離開，必需看看下段，我會解釋指標越多是否越好。
九、沒有漏斗思維
要解決廣告沒有成效的最重要一點，就是必需要有漏斗思維。
什麼是漏斗思維？我們先明白什麼是漏斗。漏斗的意思就是上而下，一層去一層，而且越來越少的。形成上闊下窄的倒三角，這便是漏斗。
而漏斗思維便是：把不同指標放上每一層，就可以很清𥇦了解整個宣傳活動，由廣告至購買，哪一部份出現問題，可作出修改。從而真正了解到，沒有效果是否廣告有問題。
說到這裏，你可能有點不明白。始終這個是有一點抽象的槪念，我試用以下幾點加圖文解說，來讓你更容易明白。
如果你沒有漏斗思維，廣告曝光後沒有回報，你便會感覺是廣告問題。
但中間有很多東西你可能沒有發覺，例如進入網站的人數。我先只加入一層，不搞太複雜讓大家容易明白。
我們試加入一些數字在圖內，你便可看見會形成一個漏斗形狀。當你有這圖就可以清𥇦看見，廣告曝光後沒有回報，那個位置問題。
就上圖例子，廣告曝光10,000次，帶來500人進入網站，最終沒有人購買。這樣你還會覺得是廣告的問題嗎？
廣告的主要功效是引流進入網站，它已做出5%CTR。所以基本上廣告已完成它的工作，而沒有購買的責任就歸究於網站本身。所以在這情況，你必須修改你的網站內容。
看上圖另一例子是，廣告曝光100,000次，帶來100人進入網站，最終有20人購買。這情況下，很明顯是廣告出了問題 (0.1%CTR)。所以這情況下，你便可以修改你的廣告。
漏斗內，你還可加入不同層數。如加入購物車、Inbox查詢等等。。。每間公司的漏斗都可以不同，但槪念是同樣。看清楚每層的數字，你就能更清楚知道廣告目的是什麼。還有不會再出現廣告沒有回報，就是廣告效果差這些迷思。
到最後，如你有漏斗思維，就可以再進一步了解Remarketing / Retargeting的廣告。
作者簡介－Eric Kwok
來自香港的數位行銷人。經營《我不懂Digital- 你的網路成長教練》。
學數位行銷其實不是一件難事， 我會盡量將我過去的成功經驗分享給大家，讓大家在做Digital Marketing時可以更輕鬆。
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