從床墊到眼鏡、化妝品，擺脫通路商，直接面對消費者銷售（DTC, direct to consumer）的微品牌崛起，成為品牌行銷界不可忽視的現象。在台灣，散布全台各地的網路微品牌也正悄悄地挑戰大品牌。一位二十出頭的大學生輟學生，一個產品，一小時收入超過100萬，他如何席捲20萬網友的心？
2018年倒數第二個星期五，號稱能裝進一百雙鞋、被網友喻為「蜈蚣族救星」，由網路家具品牌「打鐵仔PATYA」」推出的鞋櫃「鞋子好朋友」，晚上十點開始預購，不到3小時，就銷售出600組，進帳400萬。
這並非打鐵仔創立以來最好的表現。去年一月推出有如變形金剛、又像瑞士刀的茶几「客廳好朋友」，預購第三天就破千萬，一個半月賣3000組，業績4000萬。
像這樣的好朋友系列家具，目前打鐵仔就有13款，像是穿衣好朋友、角落好朋友、工作好朋友等等，每款都以外觀簡約的高質感，及符合使用者需求的貼心，成功吸引一票原本效忠IKEA、無印良品的鐵粉，變心來朝聖，一買就停不下來。
微品牌的目標：挑戰IKEA
「我就是想做台灣的IKEA才創業，」說這話的，正是催生打鐵仔的創辦人兼設計師黃釋民，人稱「東東」。
宛如從漫畫走出來的美型男，東東總把頭髮往前梳，頂著厚重的瀏海，像極了演出《終極一班》的汪東城，斯文又有型。
創業家兄弟共同創辦人郭家齊觀察，過往的家居品牌多半主打大眾化規格及樣式，打鐵仔以消費者角度出發，在眾多家居品牌中獨具風格，成功吸引許多鐵粉的喜愛。打鐵仔2017年底開始在特力網站開賣，雖然家具品牌競爭激烈，這個小品牌每月仍有固定銷量。
近幾年，美國行銷品牌界最熱門的話題，莫過於「直接面對消費者的DTC(direct to consumer)模式」崛起。從床墊Casper、眼鏡Warby Parker、刮鬍刀Dollar Shave Club，微品牌找得到願意生產小單的供應商，直接跟客戶互動，掌握精準的數據做設計、生產，正蠶食鯨吞過去由大品牌壟斷的市場。
打鐵仔作為台灣的微品牌，設計能夠切中使用者需求，解決他們生活上的問題，就是因為這些作品根本就是消費者參與開發的。
DTC模式：買家許願，設計師實現
一開始，東東也像坊間設計師，透過市調或身邊親友的意見做設計。直到推出「化妝好朋友」，不少網友在粉絲團提出不少意見，他才猛然驚覺，「使用者提出的想法，設計師剛開始不一定想得到，而設計師最初想到的創意，也不一定是使用者需要的。」
從那時起，東東在網路上設計問卷，開放每個人參與討論。除了補強先前商品的不足，比如在化妝好朋友加上網友許願的LED燈；在「穿衣好朋友」新增吊掛設計和多層置物空間。
現在，每次推出新商品前的三個月，東東也會蒐集上百名網友的建議和回饋，把網友的願望實現，生產一個由他們想法集結而誕生的家具。像因懶惰而生的變形茶几「客廳好朋友」，不管尺寸、高度升降、伸縮拉長、內建小椅子、附加USB孔等等，都是來自網友的提議，不但完善了設計細節，也是使用者最想要的樣子。
在網友心目中，打鐵仔最不可取代的，莫過於在粉絲專頁和他們互動的小編。這個幽默風趣的小編不是別人，就是眼前看起來內向害羞的東東本人。
「我經營粉絲團像導一個劇本，」東東透露，不像一般行銷公司堂而皇之丟廣告或放上新品文，他藉由「東東日記」，形塑出很魯、沒有朋友的邊緣人形象，之後透過東東和商品的互動，呈現商品特色，也埋下新產品的引線。
東東強烈的個人特色，加上獨特的貼文風格和俏皮的回覆，讓人看了不禁莞爾，吸引了大批粉絲自主互動。
他經營粉絲頁還有一個秘訣，就是把真實生活和粉絲團結合。
比如說，東東最近交了女友，粉絲頁也正在進行脫魯優惠活動，「真實生活不需要過多的扭曲或掩飾，只要花心思用人們想看又有趣的方式寫出來，」東東堅持親自撰寫和回覆粉絲團內的每則貼文和留言，因為那是外人對粉絲團的第一印象，風格一致才能讓人持續關注。
今年只有23歲的東東，創業時不過大二。唸的是商品設計系，卻發現在平價家具市場，大部分家具都無趣又乏味。「如果我能透過自己的設計能力和對市場的洞察力，創造出符合人們真實使用需求的家具，一定有市場，」東東堅信。「打鐵仔PATYA」。
以台語諧音取名「打鐵仔PATYA」，一是很有在地台灣味，為以後外銷國際做準備。另一原因是，他的設計靈感，本來就來自生活經驗。
群募起家，工廠管理續命
舉例來說，東東的第一個作品「角落好朋友」，就是看到宿舍衣服到處亂丟，心想如果能把衣服丟到最不起眼的角落，又能方便拿取，房間看起來就乾淨多了。
萬事俱備，只欠缺資金的東東，決定發起當時最火紅的群眾募資模式，實現他的創業夢。他設計的7款好朋友商品，在募資平台上大受歡迎，迅速籌到三百多萬，是台灣家具產業在募資平台上最成功的案件。
沒想到，量產竟是惡夢的開始。沒生產經驗的他，根本不懂如何和廠商溝通，再加上訂單數量不夠大，只要別的大單插隊進來，交貨時間就會往後順延。交期一再拖延也罷，令人不忍卒睹的是，品質參差不齊，整整三個月，客訴如排山倒海而來。東東忙的焦頭爛額，每天只睡三、四個小時，連課也不上了。
直到遇到在高雄和先生一起經營CNC（電腦數值控制）加工廠的陳麗芬，東東才總算解決了生產端的問題。陳麗芬能看懂工廠的優劣，也會控制生產流程，和工廠師傅溝通起來更是游刃有餘。
陳麗芬猶記，當她拿著有如變形金剛般的「客廳好朋友」設計圖，工廠師傅一看就放棄，「怎麼可能做的出來？」她用三寸不爛之舌說服廠商，「就像堆積木一樣，沒有那麼難，」她每天送咖啡跟師傅搏感情，好不容易才完成打樣。
「這是新創和傳產的結合，」東東體認，不管行銷如何創新，最終的成品仍出自傳統產業，顧好品質交期，才能幫助前台做更有力的銷售。
接受《天下》採訪時，打鐵仔才搬來台南歸仁的工作室三天，偌大的400坪廠房，空蕩蕩的百廢待舉，但背後卻隱藏了東東對未來更強大的企圖心。
不滿足於去年8000萬的營收，東東今年將大步邁向國際，除了架好網站準備外銷到日本和澳洲，還有香港代理商找上門，打算把客廳、懶蟲、化妝和穿衣好朋友扛回香港賣。
跨出台灣之前，東東會先走到線下，北上到板橋誠品開第一家20坪的實體店。「在網路認識一個朋友，要是始終沒碰面深聊過，再怎麼好，也不可能成為知己好友，」他比喻。
困境：仿冒
東東現階段最大的困境，並非如同其他設計師般創意枯竭，因為有了網友加持，靈感始終源源不絕，除了尚未推出的餐桌「呷飯好朋友」，還有十幾項商品待他開發。
他最頭痛的反而是自己的原創設計不斷被仿冒，每次推出新品不久，市面上就會出現類似的商品，防不勝防，加上台灣專利法的保護有限，只能苦口婆心呼籲消費者支持原創設計。
「我不會被擊倒，」一路走來跌跌撞撞的東東，正努力用家具改變生活，也期待未來能用設計改變世界。
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