相較於以賣廣告做為收入大宗的 Google，蘋果（Apple）通常更注重用戶的隱私。自從 iOS 13 更新上線之後，讓廣告商更難追蹤消費者的位置和使用資料。
iOS 13 會定期提醒用戶，哪些 App 正在蒐集位置資訊，並提供選項讓使用者選擇要持續被追蹤，或是只有在開啟 App 才允許追蹤，通常用戶都會選擇後者。根據數據顯示，高達 70% 的 iPhone 使用者在 iOS 13 上線的前 6 個星期就進行更新。更新後的用戶當中，大約有 80% 選擇停用了所有 App 的後台追蹤。
廣告追蹤公司 Teemo 表示，如今選擇和 App 分享資料的用戶通常低於 50%，而在 3 年前選擇分享的比率接近 100%。這麼高的比率可以部分歸咎於，當時許多用戶根本就不知道有禁止 App 追蹤的選項。
蘋果利用 Safari 的智慧追蹤保護之類的功能，讓用戶更難被追蹤進而保護隱私，而且廣告業者也承認這些做法相當有效。禁用資料追蹤的趨勢讓企業更難評估活動的成效，很難判斷線上行為和購買行為之間的關聯。一旦下廣告的成效難以判定，可能會讓中小型的廣告業客戶選擇降低廣告預算。
雖然用戶位置的資料量減少，但還可以使用的位置資料就更有價值，這塊市場仍在蓬勃發展。市場分析公司 Rippll 的執行長 Doug Chisholm 表示，位置資料產業還在持續成長，並且比去年擁有的資料更多。然而位置資料的品質也是個問題，因為最準確的資料來源手機 GPS 將會在隱私保護下越來越少，只能以其他來源取代。
蘋果還在持續推動隱私保護的措施，讓用戶更難被追蹤，未來廣告公司能從 iOS 用戶身上取得的資料可能會繼續減少。
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