瑞幸咖啡上市就開始造假　說謊的小藍杯啟示錄

「送好友咖啡，自己也能得一杯」、「首次登錄App，免費送一杯」……，2017年底成立，打著是科技公司而非咖啡店，以會員吸收會員（MGM，member gain member），裂變行銷著稱的中國小藍杯—瑞幸咖啡，曾經是中國的成功故事。

成立不到2年就上市，在中國開了超過4500家門市，比星巴克還多；主打App外送、取餐，強調線上線下整合，搜集海量數據，後續商業模式可期。沒料到，2日竟突然承認，經董事會獨立調查，瑞幸咖啡營運長劉劍主導，自去年第2季到第4季營收造假達台幣93.67億。重大訊息一出，瑞幸股價立刻大跌7成。

瑞幸之前的法說，前3季財報收入125億，第4季原預估89億。換言之，虛增營收占全年超過4成。

更令人難以接受的是，這家公司去年5月才在美國納斯達克上市，等於一上市就開始做假帳。這比華爾街率先作空的渾水基金（Muddy Waters）指控的，還要提早1季。瑞幸咖啡的承銷商，全是赫赫有名的投資銀行包括：瑞士信貸、摩根士丹利、中金公司，簽證會計師是安永（Enrst&Young）。中金甚至在瑞幸遭到渾水基金放空時，出面掛保證，瑞幸咖啡今年就會轉虧為盈。

國際級投行輔導上市就造假

瑞幸咖啡並未對外公布，獨立調查的細節，僅表示已將劉劍等人停職，由於支出面也造假，因此將繼續獨立調查。證券承銷商、簽證會計師的責任也尚待釐清。

「這是一個造假且基本面完全破產的生意，」渾水基金89頁報告中指出。

渾水是在2月1日發布報告，對瑞幸咖啡發動攻擊。當時，中國小藍杯才剛剛完成增資8.65億美元，股價一度高達50美元。總計從上市到增資，瑞幸咖啡已跟投資人募了450億台幣的資金。

儘管一直靠補貼戰，獲利持續虧損，遭受質疑。但過去3年，中國小藍杯的故事依舊像是勵志故事：先搶攻市占率，打開咖啡在中國的市場；透過消費者黏著度，就可以慢慢提高客單價，走向獲利。

但渾水基金披露的匿名報告，號稱雇用92位全職與1418位兼職人員，對瑞幸咖啡620家門市進行現場調查，查出瑞幸不論是每單銷售項目、app下單數都有虛增嫌疑。譬如：在去年11月23日前，瑞幸咖啡app取餐編號是按照順序來，不會跳號。但之後，就變成隨機數字，因此有了做假空間。

先裂變搶客後拉高單價，也是假的

渾水基金蒐集了2.5萬發票。雖然財務長指出，瑞幸咖啡已不再打補貼戰，6成以上客單價在人民幣15~16元間，但抽樣發票卻顯示，4成客單價高於人民幣12元，只有18.9%高於人民幣15元。

瑞幸去年第二季起開始賣輕食，成效也造假。由於中國大陸對於咖啡與食物的增值稅不同，以發票分析，輕食占瑞幸咖啡總體營業額應該只有7%，而非官方財報數字的22~23%間。這粉碎了瑞幸咖啡宣稱的故事，補貼搶客，增加黏著度，可逐步拉高客單價。

分析原因，透過補貼，瑞幸咖啡吸引到的是一群價格敏感度極高，必需靠補貼留住的消費者。因為客戶的屬性，要一邊減少補貼，同時拉高營業額，幾乎是不可能的任務。

免費吸引來的客人，3分之2只會等下一次免費

渾水基金以瑞幸咖啡公布的分群行為做分析，靠免費咖啡吸引來的客人，只有最早期的瑞幸咖啡使用者，後來變成常客。其餘的族群，第二個月客戶維持率普遍會掉到35%以下。不論是那個族群，3分之2的客人喝完第一杯免費咖啡後，都不回購了，除非再推出特價優惠。

這反映出，瑞幸咖啡最大的市場失策，是認為喝咖啡可以變成中國人的剛性需求。

事實上，中國人的咖啡因攝取量，與亞洲第二大咖啡市場--韓國接近，只是韓國人喝咖啡，中國人的咖啡因95%靠喝茶。

對比於瑞幸咖啡強調外帶，在中國大陸開了20年的星巴克深知，截至目前為止，「喝杯咖啡」在中國仍屬於社交功能，而非為了攝取咖啡因。中國消費者喝咖啡可分成五個族群：喝咖啡做社交、以咖啡形塑風格、把咖啡當飲料者，這一類消費者偏好拿鐵等加味咖啡、咖啡成癮者、真正的咖啡愛好者。瑞幸咖啡只能吸引到成癮者，但星巴克鎖定的是前三者。因此，七成星巴克的門市都開在一線城市的黃金商圈。

另外，渾水基金認為，瑞幸咖啡用紙杯使用數，強調7成星巴克消費者外帶，這個數字也有偏頗。因為，即使是內用，星巴克也多用紙杯。中國星巴克實際上的外帶比例應該低於4成。

如共享單車一般，瑞幸咖啡掀起的「裂變行銷」成功故事，即將變成泡沫。也再度證明補貼戰堆砌出的話題英雄，如果不能獲得消費者的喜愛，不是消費者的需求，終究只是一場金錢遊戲。