無論是電子書還是電子書閱讀器，最近台灣電子書市在國內外平台業者大力推動下，炒熱了討論熱度與買氣。當年在電子書還是個遠不見未來的產業時，Pubu 電子書城便率先投入，從市場乏人問津到希望萌芽，一路靠著摸索出來的生存方式，十年來挺過風雨更創下破億營收。
扎根台灣，以攻為守進軍海外市場
2010 年台灣書籍出版業營收突破新台幣 367 億元正值高峰，當時電子書在台灣還只是個飄渺的存在，不只大眾對電子書認知度尚淺，出版社的投入意願也不高。「那時候真的非常辛苦，在投入這個產業的一開始，就明顯面臨到『雞生蛋，蛋生雞』的問題，」湛天創新科技創辦人暨執行長蔡競賢博士回想道。
因看好數位內容電商的發展潛力，蔡競賢 2010 年在台創立 Pubu 平台銷售電子書，也提供自助出版服務。只是當時電子書轉製率低、內容明顯不足，吸引不了多少使用者上門，使用者不多又無法說服出版社提供內容，花了很多工夫溝通與推展電子書，在創業初期吃了不少苦。後來 Pubu 在台灣慢慢站穩腳步，決定走出國際拓展海外布局。
「我們如果只是死守台灣市場，然後等別人進來打，那絕對無法競爭，」蔡競賢眼見不少海外電商挾當地資源與優勢來台搶市，認為與其防守不如積極進軍海外市場找機會。過去幾年，Pubu 南向開發東南亞市場包括新加坡、馬來西亞、泰國等地，透過與當地電信商洽談合作推出服務，而且不只鎖定華人讀者，也上架馬來文、泰文等外文電子書，為當地讀者提供更多內容選擇。
除了耕耘東南亞市場，Pubu 也西進中國，在中國亞馬遜（Amazon.cn）上架台灣的繁體中文電子書。「我們希望台灣好的作品在中國市場也能被看見，」蔡競賢說，初衷就是為了幫台灣作者和出版品打通這條綠色通道，截至目前，透過 Pubu 轉授權上架到中國亞馬遜的書已有 2,000 種左右。另外，Pubu 也與其他中國平台如京東、當當網等合作上架。
Pubu 這幾年發展海外市場有成，包括星馬泰、港澳、美國和日本等海外地區營收就占約六成。蔡競賢表示，接下來會持續開發其他新市場如越南，至於印尼則還在評估當中。目前 Pubu 全球註冊會員數約 370 萬，活躍用戶約占四成；總書量超過 15 萬種，繁中書占其中八成左右。
價格戰持續，長期競爭要有存活本錢
台灣電子書市場近年總算走出黑暗，繼 Pubu、HyRead 凌網科技、Readmoo 讀墨電子書等在地平台業者投入後，其他國內外業者包括 Google Play 圖書、角川 BOOK☆WALKER、日本樂天 Kobo、博客來、亞馬遜 Kindle 繁體中文電子書店，也相繼在台推出電子書服務，不僅大眾認知度明顯提高，也使台灣出版業者更加重視。
不過，電子書價格仍然偏高也是事實，一般定價多在紙本書的六折到七折之間，兩者價差不夠有感，很難激起讀者購買意願。為降低市場門檻、提高銷售，價格戰也一觸即發，尤其國外平台業者挾集團資金優勢，能不時祭出補貼式折扣優惠，自行吸收折扣差額補貼出版社，有的甚至以銅板價促銷電子書，這對台灣本土電子書業者來說都是相當沉重的負擔。
「這就是商業競爭的現實面，當平台必須要補貼的時候，要獲利可能是困難的，」蔡競賢認為現在台灣電子書的滲透率只有個位數，成長空間還很大，業者們為了先衝大市場，就算虧錢也得靠補貼打折做優惠吸引讀者購買，這也是在所難免，而且未來也不一定會停止。只不過業者如果沒有充足的資金銀彈去打價格戰，要能撐下去長久經營，就要找到可以跟對手競爭的方式，想辦法在這個戰場中存活下來，這或許是台灣本土平台業者需要思考的事。
從台灣電子書市乏人問津，到現在愈來愈多業者投入、打價格戰，蔡競賢笑說打從 Pubu 創立以來，每個階段都面臨到不同的問題，也一直被關切能否撐得下去，而藉由拓展海外市場、持續提供更多加值服務、因應市場變化彈性應變，都是 Pubu 存活到現在的方法。他提到，接下來公司將準備 IPO，不只是為了存活，也是希望未來可以繼續保有競爭力，有了一定要獲利的壓力，就會驅使自己更要不斷成長。
▲ 湛天創新科技創辦人暨執行長蔡競賢博士（Source：《科技新報》攝）
聚焦全方位數位內容，提供使用者輕鬆沒負擔的服務
Pubu 雖然是台灣電子書市的先行者，但並不只將自己定位成電子書平台，也不單著眼於電子書市場。「我們希望能夠成為全方位的數位內容平台，」蔡競賢說，「要把縱向（vertical）和橫向（horizontal）的規模都擴大，希望平台未來對使用者的價值不只有電子書而已，還有知識影音和多元娛樂內容，不會只鎖定電子書市場，也希望能有不同的定位」。
這也呼應到前面所提的服務附加價值。Pubu 除了電子書內容外，2018 年第四季還推出影音串流全新服務，也跟電子書一樣開放自助出版。也就是說，現在創作者在 Pubu 平台不僅可以出書、出雜誌，還可出版有聲內容（Audio）和影音內容（Video），提供使用者個別選購、依不同場景輕鬆閱讀；若要看更多書和雜誌，也可以選擇月費制飽讀服務。
「其實書在娛樂當中是相對弱勢的，因為聲光效果相對不那麼好，而且需要集中注意力，」蔡競賢認為業者應該要繼續生產內容，讓讀者更容易看到，也才有機會產生更多價值，所以必須不斷革命、創新，也要不斷與時俱進，並了解自己的使用者，提供他們所需要的服務，影音就是其中一種。
他提到，影音服務剛上線時使用者還沒有很多，但目前已有部分內容銷售超過預期，也開始有愈來愈多創作者自主上架影音內容。「我們訴求的是個人出版圖文影音各種內容，這也是我們跟其他平台最大的不同點，」他說。
除了多元數位內容外，「載具」也是近來備受矚目的焦點，眾業者不只拚電子書銷售，也紛紛端出各種電子書閱讀器搶市。不過，Pubu 對電子書閱讀器則有兩點堅持，其一是沒有計劃推出自有品牌閱讀器，原因跟前面所提到的平台定位有關，與其說 Pubu 是電子書城，不如說是數位內容電商平台，數位閱讀只是 Pubu 服務中的一環，因此開發自有品牌電子書閱讀器不在規劃當中。
其二是強調自由、開放。雖然 Pubu 不打算推出自有品牌電子書閱讀器，仍以通路角色協助代理商銷售多款開放式系統閱讀器，包括文石、博閱兩大品牌，尺寸從 6 吋到 13.3 吋涵蓋初階、進階到高階款都有完整對應機種可選。其中，具備筆記功能的閱讀器，除了目前台灣市場已推出的 10.3 吋外，Pubu 也提供 7.8 吋和 13.3 吋機種選項，滿足使用者對於開放系統閱讀器的需求，使用起來也更輕鬆不受限。
進入數位時代，蔡競賢認為未來的內容將普遍以數位為主，在「pure digital」純數位內容趨勢下，或許有一天不再需要特別強調「數位」兩字，如同現在的音樂和影音一樣，屆時 Pubu 也將成為全方位的「內容平台」。面對急速變化的環境，他覺得失敗與成功都只是一時，必須步步為營、戰戰兢兢，也要不斷改變，「但必須說，我是個比較樂觀的人，」他笑說。一路挺過風雨，就算面對再艱辛的產業競爭，也要憑自己的方法在戰場上存活下來，對蔡競賢和 Pubu 而言，這樣的決心不會停止。
（首圖來源：《科技新報》攝）
