作為數位廣告市場的兩大巨頭，Google和Facebook去年（2017）在美國合計獲得了58.8%數位廣告投資，不過今年市場研究機構eMarketer預估這個數字會微幅下降至56.8%，而兩大巨頭面臨的最大威脅可能是亞馬遜。
2020年，亞馬遜成為美國數位廣告第三大玩家
或許有人覺得這件事言之過早，畢竟亞馬遜目前市占還不到3%，很難跟Google和Facebook抗衡，但翻開亞馬遜今年第一季財報，「其他」類（以廣告業務為最大宗）較去年同期成長了139%，金額突破20億美元，成長動能之強，但研調eMarketer卻說它其實還很「保守」。
有個說法是，Google知道人們對什麼感興趣，Facebook掌握了用戶的真實身份，但亞馬遜卻知道這些人到底都買了什麼，而對許多廣告主來說，亞馬遜的數據更有價值。eMarketer預測部高階主管蒙妮卡·皮爾特（Monica Peart）也認為，亞馬遜什麼時候急起直追，要看它決定何時運用手上的消費者數據，而她也預測，「2020年，亞馬遜會超越第3及第4名的Oath跟微軟，成為市占第3。」
歸功於亞馬遜廣大的業務版圖，除了搜尋廣告之外，在串流影音服務Prime Video、電子書Kindle，還有電影數據庫IMDB.com等，都是廣告變現的沃土。此外，遊戲直播平台Twitch，可以向更年輕的用戶推送廣告，而智慧助理Alexa的普及，也讓亞馬遜持續推進語音廣告的計畫。
而除了亞馬遜之外，其他後起新秀如Instagram、Snapchat也在慢慢蓄積能量。eMarketer預測，Snapchat今年在美國數位廣告營收將成長81.7%，金額首次突破10億美元，市場份額從去年的0.6%成長到1%；Instagram將創造54億美元廣告收益，市占突破5%，相對於Facebook的成長放緩，Instagram將迅速成為推動公司整體成長的重要引擎。
