圖片來源：unsplash
2012年冬天，星巴克推出最新社交媒體促銷活動，讓咖啡愛好者醞釀過節的心情。該活動要顧客在推特上寫出節慶留言，然後標記「散播歡樂」。該公司還贊助了倫敦自然歷史博物館前的溜冰場，架設大型螢幕，隨時播放民眾加上標記的留言。
這真是個聰明的行銷創意。顧客為星巴克免費提供內容，並讓網路上充滿溫馨絢麗的留言，歌頌即將到來的佳節以及他們最熱愛的星巴克飲料。這些留言不只出現在網路上，還會登在大螢幕上，讓溜冰者、場邊喝咖啡的人們、博物館參觀者和路人全都可以一目瞭然。不合適的留言會先透過網路過濾器加以刪除，讓大家看到的全都是過節氣氛，以及與之息息相關的星巴克熱飲。
十二月中旬的星期六傍晚，溜冰場一切正常。這時候，在星巴克公司不知情之下，過濾器故障了，下方這類留言全都出現在巨型螢幕上：
• 我喜歡在乖乖繳稅的店裡買好喝的咖啡。所以我不去＠星巴克。＃散播歡樂。
• 嘿＃星巴克，繳你他媽的稅＃散播歡樂。
• 如果像星巴克這樣的公司依規定繳稅，博物館就不用拉低格調去做廣告＃散播歡樂
• ＃散播歡樂 逃稅的無恥之徒
這些留言指的是最近因星巴克採用合法避稅技巧所引起的爭議。二十多歲的社區幹事凱特．塔伯特（Kate Talbot）用手機照下大螢幕上這些留言，上傳推特，並寫道：「哦，天哪，星巴克在國家歷史博物館有個大型螢幕會登出他們的＃散播歡樂留言。」很快的，塔伯特自己的推文也上了螢幕。她於是又上傳另一段推文：「我的老天，他們登出我的推文了！公關部門的人趕快出來⋯⋯ ＃散播歡樂＃星巴克＃繳你的稅。」
慘狀不斷的消息迅速在推特上散播，鼓勵更多人來留言。「現在倫敦的星巴克把推特上所有標記散播歡樂的留言全部照登，」有名男子推文。「哦，這會很有意思。」推文大量湧入，勢不可當。
• 今年聖誕星巴克是否會停止剝削員工、開始貢獻國家稅收，藉此＃散播歡樂呢？＃逃稅＃最低生活工資
• 親愛的＠英國星巴克，在博物館設大螢幕刊登所有推文是明智之舉嗎？＃散播歡樂＃繳你的稅
• 粉碎星巴克！革命萬歲，除了你貴的要命的糖漿牛奶咖啡之外，你沒有任何損失＃散播歡樂
• 也許星巴克應該雇用最低薪資、沒有福利也沒有有給午休的「咖啡師」來監看與檢查推文＃散播歡樂
• 公關災難最佳案例＃散播歡樂
星巴克在齊克．佩羅的世界裡找到了屬於它的立足點。社交媒體是個複雜的系統，它的組成份子包括無數觀點與動機各異的人們，很難知道他們是誰，以及他們如何看待某個宣傳活動，也很難預測他們對於諸如星巴克過濾器失靈的這種錯誤會有何反應。
凱特．塔伯特的反應是照下螢幕內容、分享在網路上。有些人則利用標記讓自己的推文刊登在明顯的位置。傳統媒體也對此次的推文風暴做出回應，專題探討公關噱頭是如何打錯如意算盤，讓粗劣的宣傳手法成為重點新聞，並讓更多人知曉。這些都是內容過濾器、塔伯特的照片、其他推特用戶的反應，以及各大媒體對此次意外爭相報導所產生的相互作用。
內容過濾器故障時，系統耦合更加緊密，因為此時任何推文都自動刊登於大螢幕上。星巴克發生公關災難的新聞迅速在推特上散播─這是故意設計的緊耦合系統。起初，只有少數人分享這項訊息，然後他們的跟隨者也分享出去，那些跟隨者的跟隨者再分享，以此類推。甚至在過濾器修好之後，負面推文仍舊一面倒。星巴克完全無力阻止。
