你還記得你上一次踏入銀行，是什麼時候嗎？對於大多數人來說，到實體分行辦理業務，光是等待櫃台叫號，就得耗上的大把時間，讓注重快速和效率的現代人，尤其是「數位原住民」的年輕世代，對實體銀行敬而遠之，成了傳統銀行的客戶缺口。
2016 年，Facebook 上出現了一隻可愛白狗 Richart，活潑愛鬧、愛搞怪，兩年來累積 13 萬的粉絲。這個為了數位金融帳戶而生的吉祥物，成功翻轉銀行的傳統印象，讓台新銀行奪得數位金融帳戶的 6 成市占，且大多數為 20 到 35 歲的年輕客群，今年第一季開戶數成長率高達 90%。它有什麼魅力，能找回年輕客群的心？
台新銀行數位金融處 Richart 金融部協理李雅婷坦承，Richart 粉絲專頁的誕生，其實充滿了忐忑和疑惑 ──「傳統、生硬的銀行，真的能吸引到粉絲嗎？」
然而，不走出第一步，就沒有辦法聽到年輕客群的心聲，自然無法掌握他們的需求。為了要學習這群客戶最熟悉的社群語言，他們從組織、內容開始翻轉銀行既有的制度。
1. 改編制：法務配合批准急件貼文，小編馬上跟時事、搶流量
走進 Richart 辦公室，沒有部門畫分，只有兩、三人併桌的開放式座位，時常能見到成員聚集討論。Richart 金融部經理魏銘君表示，這樣的座位設計，呼應他們是個沒有「疆界」的組織：在 Richart 團隊中，沒有一個人專門負責「社群經營」，人人都可以是小編。
每個月初，整個團隊會依照該月分要推廣的活動，討論需要的社群素材，其他的貼文常常是某個成員突然有了想法，或是為了跟上時事，只要吆喝一聲，大家就會迅速聚集起來討論。
因為 Richart 鬆綁了小編的權責，讓團隊中的每個人都能直接與網友互動，可加快貼文的回覆速度，也全面傾聽第一線回饋，讓顧客覺得自己備受重視。
如此快速的發文流程，關鍵在於 Richart 把原本是開發團隊使用的敏捷（Agile）式開發精神，延伸到了行銷團隊，讓他們得以做到貼緊時事，當網路的風向一轉彎，就能夠迅速跟上。
不只是團隊內的敏捷，為了搶快將時下哏融入社群貼文當中，照理來說需要經過幾周處理的法律審核流程，也必須同步加速。 魏銘君解釋，像是關於保險、基金的內容，都會受到相關法律規範，必須經法律遵循處審核。但如果他們先提到這是「特急件」，最快在 30 分鐘內，就能通過內容審核，及時將文章上線。
2. 找到第一批粉絲：和手遊學吸粉，用「封測」圈起關鍵用戶
有了敏捷的組織骨架之後，下一步就是設法長出結實肌肉，抓住 Richart 第一批粉絲。
在人人都能發揮影響力的社群時代，「第一批用戶的服務體驗」，是品牌創造渲染力的重要關鍵。
Richart 粉絲專頁初上線時，以一支具手遊感的創意影片做為前哨，輔以一款以雞蛋砸破高牆的互動手遊，吸引愛玩手遊的年輕客群。同時，他們也在粉絲專頁上號召網友，參與過往只在遊戲業實行的「App 封測」。好處是幫助團隊快速蒐集回饋和修正，迅速推出用戶「有感」的服務，顧客也會認為自己的需求，確實有被聽到和採納。
聆聽並實現顧客的需求到底有多重要？魏銘君回憶，Richart 的 App 上線初期，團隊發現有網友在 PTT 上抱怨，便只花了兩周就修復完成。沒想到，當時他們自己都還沒宣布改版，網友就立刻在 PTT 發文，並驚訝原來 Richart 團隊真的有聽見用戶的聲音。他們因此明白：
當品牌讓第一批用戶具備良好的體驗，就是產品最好的廣告。
他們會分享、會帶動粉絲數成長，甚至成為有力的「群眾客服」，主動替新用戶解惑，速度甚至比官方更快！
3. 塑造全新品牌印象：抹除台新、主打 Richart，就是要好玩、活潑、搞怪
吸引第一批用戶可以靠新奇的體驗，但要留下粉絲、持續互動，仍然得靠穩定、有質量的貼文，才能三番兩次喚起他們的關注。
台新銀行數位金融處 Richart 金融部襄理張涵屏表示，提高吸引力、拉近客戶和銀行距離的方法之一，就是使用吉祥物。事實上，吉祥物的操作在同業並不少見，不過他們做出差異化的關鍵，就是為「它」塑造適合的個性 。
打開他們的粉絲專頁，看不太到「台新銀行」的官方文句，而是充斥著自稱「本汪」的吉祥物 Richart 大玩角色扮演，每一則貼文的配圖，都像是它在曬自己的「生活照」，彷彿是一個真實存在的角色。
李雅婷就笑著形容，這隻白狗可說是「異常活潑」，一方面是因為粉絲專頁剛上線時，為了要接觸年輕世代，另一方面是，隨著扮演的風格愈多，還有不受限制的發文方式，專屬於它的形象，才會更立體地烙印在粉絲心中。
像是 Facebook 推出翻譯功能時，他們就故意用日文撰寫貼文，粉絲要按下「翻譯年糕」才會讀懂真正的內容，正是善用 Richart 個性的例子。「我們的目標客群厭倦傳統，會被好玩的事情吸引，」張涵屏指出，「Richart當然就要以活潑搞怪的風格進攻。」
4. 輔助產品推廣：話題不只要有哏，更要符合產品發展策略
粉絲專頁經營初期，大多數用戶並不瞭解什麼是數位銀行。因此，Richart 在 Facebook 的經營目標，就是要活用創意，教育市場和用戶該如何使用 App 裡面的各種功能。舉例來說，推廣線上保險的新功能時，就以「好蜆，有本汪」的諧音，配上 Richart 變裝蚌殼精的有趣插圖，獲得了近 2,000個讚。
隨著數位銀行逐漸成熟，貼文的目標也得跟著改變。現在，他們要做的是觸及到更廣大的用戶，推高社群的聲量，因此不一定只發布跟銀行、理財相關的貼文，還會聚焦在時下話題。像是去年 815 大停電時，團隊便迅速反應，藉由信用卡卡面會發光的特點，關心粉絲們的情況，成功引發討論。
張涵屏提醒，
經營粉絲專頁不能只是盲目追求讚數，而是要根據粉專發展階段、貼文目的，觀察不同的貼文指標。
像是當 Richart 開放與粉絲限時互動、分享午餐選項時，這類互動性文章就不能只看讚數，更需要注重回覆率、留言品質。
李雅婷最後總結，如同敏捷的重點是快速反應用戶需求，粉絲專頁也一樣，透過「回饋」會知道用戶想看什麼樣的貼文，幫助他們不斷調整貼文的筆觸，與呈現的方式，「打造一個社群，其實就是和用戶持續交流的動態過程。」
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