一個人去速食店吃飯，看見推出了一種新的漢堡，售價 18 元；一份薯條，售價 10 元；一杯可樂，售價 8 元。他覺得挺貴，再往下看，有一份超級套餐包含漢堡、薯條和可樂，一共才 15 元。他懷疑自己看錯了，包含漢堡的套餐居然比單獨的漢堡還便宜，趕緊買套餐，占了個大便宜！
這時，有的人可能想起了 「錨定效應」 ，單個漢堡標價 18 元，就是為了讓消費者覺得套餐便宜。消費者立刻從考慮「要不要吃」變成了選擇「吃漢堡，還是吃套餐」，最後毫不猶豫的選擇套餐。速食店通過組合的方式，實現了有效的訂價。
錨定效應、二段收費，在這裡要變成一套拳法，叫作 「組合訂價法」 。
組合訂價法，就是把各種各樣的訂價招數組合起來使用。這套組合訂價的拳法有 7 招，我們來一招一招拆解。
第一招，產品線訂價
比如電視，從 30 英吋、40 英吋、50 英吋、60 英吋，一直到 120 英吋，甚至每個尺寸裡再區分低等配置、中等配置和高等配置，仔細平衡消費者對價格的承受力、產品差異帶來的價值感和生產成本之間的關係，使消費者的購買範圍最大化。 即便在爆品時代，這依然是在大多數情況下有效的商業策略。
這種訂價策略還可以用在服裝上，分為高、中、低檔；用在雜誌、圖書上，分為平裝版、精裝版、收藏版等。
第二招，備選品訂價
比如，你一不小心把手機螢幕摔壞了，拿去修理時發現，換個螢幕的價格居然和重新買隻手機的價格差不多。再比如某國際品牌轎車，如果把配件買回來，自己組裝一輛車，價格是購買整輛車的 12 倍。成品便宜，而把備選品（也就是配件）的價格訂得遠高於成本，就是所謂的「備選品訂價」。 這種訂價策略還可以用在餐飲業，就像燒烤便宜，啤酒貴，因為大家吃完燒烤通常會口渴，所以啤酒成為燒烤店的利潤點。
第三招，專用配件訂價
最著名的例子是吉列刮鬍刀和惠普印表機。吉列的刮鬍刀架、惠普的噴墨印表機都很便宜， 之所以這麼訂價，是想通過與產品互補的、需要不斷消耗的刀片和印表機墨水匣來賺錢。所有的免費，都是「二段收費」。 網路領域的免費，尤其是遊戲，基本都是專用配件訂價。這種訂價策略還可以用在空氣淨化器、淨水器、膠囊咖啡機等需要持續購買耗材的產品上。
第四招，副產品訂價
比如買一條大頭鰱，魚販一刀把魚頭剁下來，魚身的價格可以便宜很多，因為魚頭更有價值。所以，為了魚頭這個更有價值的「副產品」，魚販可以把魚的其他部分賣得更便宜些。這種訂價策略還可以用在肉類、石油、化工等行業，因為常常伴有副產品。假如副產品的價值高，就可以把主產品訂低價，從而占領更多的市場份額；而把副產品訂高價，從而獲得利潤。
第五招，配套式訂價
比如開頭說到的速食店利用錨定效應的心理推銷套餐，這就是一種配套式訂價。還有電影院銷售年票、健身房銷售年卡等，都是配套價格比單次購買便宜得多的配套式訂價。 這種配套式訂價，可以用在幾乎所有零售行業，比如超市門口的水果禮盒，情人節花束，全套的文具盒，搭配了語音、簡訊、上網時間的電信套餐等。
第六招，分段式訂價
進遊樂園需要先買門票，遊樂園裡的一些特殊項目再額外收費 ，這就是典型的分段式訂價。以前安裝電話時，都要先交申裝費，打電話時再按分鐘另行收費。後來變成每月交月租費，然後再按分鐘收費。這種訂價策略可以用於自助餐廳，除一口價之外，特別菜品單獨收費；或者航空公司，除了廉價機票之外，飛機上的每一樣東西，包括水、行李空間等，都要額外收費。
第七招，不二價訂價
這是一種特殊的組合訂價法，它把價值接近的商品組合在一起，浮動毛利率，使零售價保持一致。比如美國的 99 美分商店；中國的名創優品，很多商品都是 10 元人民幣。這種訂價法，讓消費者避免對價格的思考和比較，只需在心理價位內挑選價值感。 這種訂價策略還可以用在迴轉壽司店、麻辣燙、二手書店等場所。
（本文取材自《5 分鐘商學院 商業篇》，寶鼎出版）
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