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品牌塑造，在任何產業裡都不是容易的事，而在時尚界，精品品牌的形象經常要花上數十年，甚至上百年來形塑，才能建立讓消費者願意認同，掏出大錢來購買產品的形象。而商標作為總結品牌印象的圖案，設計自然馬虎不得，它們出現在標籤、配件，以及美妝產品的包裝上，是消費者辨識品牌的基準。在這個高度仰賴配件及美妝銷售的時代，具有歷史意義又受消費者喜愛的商標，本身就是寶貴的資產，一般來說不太會隨意更改，但這個說法在近幾年，似乎有些站不住腳。
新人新氣象？
商標在2018年的時尚界是廣為討論的話題，先是英國經典品牌Burberry在創意總監Christopher Bailey卸任後，迎來了曾在法國品牌紀梵希（Givenchy）服務的Riccardo Tisci，不久之後法國品牌Céline的創意總監Phoebe Philo，也在發表2018秋冬系列後離開，由曾掌管法國品牌聖羅蘭（Saint Laurent）的Hedi Slimane接任。兩位新任創意總監，上任後不約而同做了同樣的事：改掉品牌原本的商標。
新任創意總監上任，總是被期待要為品牌帶來新氣象，這一點對於近期業績表現不佳的Burberry來說，尤其重要，因此Riccardo Tisci更改商標的決定，雖然引起許多粉絲的不滿，卻不完全令人意外。新的Burberry商標請來了曾協助Raf Simons設計Calvin Klein新logo的知名平面設計師Peter Saville操刀，將復古的字體改為簡潔的無襯線字（sans-serif），許多批評者認為，這無疑是稀釋了Burberry的經典元素，有將老品牌「潮牌化」的嫌疑，但考量到Burberry急需轉型，多數人都能理解Riccardo Tisci決定大膽嘗試的作法。
The final stitches. Follow @Burberry on Snapchat to watch the latest #LCM collection unfold
Burberry（@burberry）分享的貼文 於 PST 2016 年 1月 月 10 日 上午 10:04 張貼
Burberry（@burberry）分享的貼文 於 PDT 2018 年 8月 月 2 日 上午 4:00 張貼
除了商標之外，Riccardo Tisci還推出了以品牌創辦人Thomas Burberry為名的印花圖案，作為經典格紋圖案之外的全新創作素材，令許多粉絲對未來的新系列既緊張又期待。
The #ThomasBurberryMonogram August 2018
Burberry（@burberry）分享的貼文 於 PDT 2018 年 8月 月 2 日 上午 3:00 張貼
The #ThomasBurberryBear on the Xintiandi Taiping Lake, Shanghai, China . #ThomasBurberryMonogram
Burberry（@burberry）分享的貼文 於 PDT 2018 年 9月 月 4 日 上午 11:10 張貼
相較之下，接掌Céline的Hedi Slimane更改商標的舉動，就讓許多人摸不著頭緒了。Céline過去10年在Phoebe Philo的帶領下，業績被推上前所未有的高峰，市場估計2017年的營收應該有8億歐元左右，是成長穩定的品牌，因此它並沒有迫切轉型的需求。Hedi Slimane主導下的新商標，拿掉了原本字母É上的重音符號，把Céline變成Celine，雖然品牌在官方Instagram上說明，這是重新啟用1960年代的設計，許多粉絲還是大呼看不習慣！
CELINE（@celine）分享的貼文 於 PDT 2018 年 9月 月 2 日 下午 1:16 張貼
PARIS 28 SEPTEMBRE 2018 ⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀ #CELINEBYHEDISLIMANE
CELINE（@celine）分享的貼文 於 PDT 2018 年 9月 月 3 日 上午 11:01 張貼
Hedi Slimane在2012年入主Saint Laurent時，也曾大動作更改了商標和品牌名稱，因而飽受批評。如果他只是少數這麼做的設計師，那麼更改Celine的商標，或許只是他的個人偏好，但對照Burberry近期的變革，以及近年來其他時尚品牌、企業更改商標的做法，這顯然不只是他的個人喜好而己。而這也帶出了更深層的問題：為何眾多企業都選擇以無襯線字體來設計商標？商標設計是否進入了新的時代？
方便翻玩－手機時代的商標趨勢
修改商標一直以來都是企業、品牌在轉型時，塑造新形象的常見手法，以主流精品品牌來說，除了2018年的Burberry和Céline之外，2017年Raf Simons在入主Calvin Klein之後，一系列帶動營收成長的的變革中，也包括修改商標，他將原本大小寫並列的品牌名稱改成全部大寫。2016年入主Balenciaga的設計師Demna Gvasalia，在2017年底，也推出了調整字體的新商標。
近期與商標有關的革新，經常被討論的還有在2015年接任Gucci創意總監的Alessandro Michele，他雖然沒有更改Gucci的商標，但是在作品上大膽翻玩商標形象的作法，成功地讓原本銷售不佳的產品，成為廣受年輕族群歡迎的市場新寵。
Gucci（@gucci）分享的貼文 於 PDT 2018 年 7月 月 16 日 下午 11:52 張貼
Gucci（@gucci）分享的貼文 於 PDT 2018 年 7月 月 17 日 上午 2:07 張貼
而同樣受年輕人喜愛的，還有被Hedi Slimane改過商標的Saint Laurent。Hedi Slimane於2012年入主Saint Laurent之後，展開了一系列受爭議的變革，不僅將品牌名稱，從原本的Yves Saint Lauent改成Saint Laurent，還停用了著名的直立YSL商標，改用1960年代曾使用過的無襯線字體商標，因而飽受攻擊。
圖說：直立的YSL商標是藝術家卡桑德爾（Cassandre）於1961年品牌創立時為聖羅蘭先生（Yves Saint Laurent）設計的，被譽為是平面設計歷史上的經典。（圖／Wikimedia Commons）
但這並不影響營收的成長，在他2016年離開品牌前，Saint Laurent的銷售大增了3倍，而且超過一半的核心消費族群在35歲以下，也讓外界開始重新檢視當初對他的批評。為他平反的聲音認為，從數位行銷的角度來看，較簡化的商標，或許捨棄了許多人珍視的品牌經典風格，但在這個智慧型手機主導的時代裡，其實是非常具優勢的。
SAINT LAURENT（@ysl）分享的貼文 於 PDT 2018 年 7月 月 9 日 上午 7:12 張貼
SAINT LAURENT（@ysl）分享的貼文 於 PDT 2018 年 9月 月 10 日 上午 10:01 張貼
「好的商標，要既不誇張，又百毒不侵。」紐約設計工作室Wkshps合夥人Chris Wu表示，「它必須在小頭像上還能看得清楚，在影片的背景，或只有1秒鐘的Gif中，被淡化、變形後還要能認得出來。而且必須在狹小、不方便的格式中，讓粉絲或酸民可以輕易地做出網路圖文。」
REILLY（@hey_reilly）分享的貼文 於 PDT 2018 年 5月 月 5 日 上午 2:30 張貼
REILLY（@hey_reilly）分享的貼文 於 PST 2018 年 2月 月 27 日 上午 2:12 張貼
換句話說，能在小螢幕上被很快地認出來，才是現代商標最重要的特質。Chris Wu認為，Hedi Slimane更改商標的作法，不論是把直立的YSL改成Saint Laurent，還是把Céline改成Celine，都不是為了標新立異，而是他早就看出新時代的潮流。
「我認為這是他認同數位溝通及全球化的表現。今天一個品牌不只需要能被認出來，它還需要被討論、分享，說到底，就是要能在鍵盤上被打出來！我很想知道到底有多少人，在社群網路上分享新買的Céline包時，會刻意把有重音符號的É打出來。」Chris Wu表示。
商標同質化－數位時代的必要之惡
在日新月異的網路時代，越來越快的潮流變化，讓精品的意義變得與以往不同。現代的消費者在購買昂貴的手提包、行李箱或珠寶時，不太可能和幾十年前的人一樣，認為這些產品往後可以變成留給後代子孫的傳家物。但即使如此，烙印在產品上的商標對消費者來說，仍然具有畫分時代與消費族群的意義，除去重音符號的Celine，與Phoebe Philo時代的Céline，即使大家理智上知道它是同一個品牌，在視覺上就是不一樣。
但即使如此，社群網路高度視覺化的時代，對品牌來說，商標就是它們在網路世界的化身，它必須同時滿足易辨識、易修改，又不誇張等嚴苛的條件，也因此造成商標的設計越來越雷同。
知名英國平面設計師Peter Saville，自1970年代末期起，為英國知名樂團及歌手，設計過許多廣受好評的唱片封面，但近期為他為Burberry及Calvin Klein設計的商標，卻受到許多批評，因為這些商標看起來都很類似。同樣地，Balenciaga在2017年推出的新商標，看起來與Hedi Slimane的新Celine，風格也十分神似。這些設計共同點是，它們都使用無襯線字體，而且字母間距都縮小了。
Balenciaga（@balenciaga）分享的貼文 於 PDT 2017 年 9月 月 29 日 上午 12:32 張貼
Wishing you a happy new year 2015. #Balenciaga #2015
Balenciaga（@balenciaga）分享的貼文 於 PST 2014 年 12月 月 31 日 上午 5:15 張貼
「字母間距越小會讓人覺得是個優點，但我們忘了品牌必須擁有故事和獨特性，字母É上的重音可以給人這樣的感覺。」曾為美國時裝品牌Everlane、運動品牌Nike製作廣告的紐約平面設計師David Heasty表示，「在沒有對照組的情況下，這些商標看起來都很不錯。但Celine的新商標可以說是這一波風潮下的受害者。現在幾乎所有的企業，不論是新創公司，還是大財團，都喜歡用幾何無襯線字。」
「對小螢幕來說，這是很實際的作法。」David Heasty表示。
EVERYBODY FALL IN LINE!
— OH no Type Co (@OHnoTypeCo)
資料來源：Hyperbeast、Fashionista、Harper’s Bazaar、The Fashion Law、Vogue、Fast Company、Forbes
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