行銷策略千奇百怪、無奇不有，就是沒聽過要消費者跟對手買，還免費送自家產品？這一次，美式連鎖速食漢堡王在台灣創下先例。
12月5日，台灣漢堡王在官方臉書公告，6天內只要憑麥當勞或肯德基當日套餐發票，就能到漢堡王免費兌換「義式青醬烤時蔬雞腿堡」或「義式青醬烤時蔬里肌堡」一個，限量1萬個。
消息一出，很多人搞不清漢堡王葫蘆裡賣什麼藥，「好傻的活動，沒事增加麥當勞業績」、「直接免費送一萬個漢堡不是更好，又不會增加對手銷售量」。
還有半信半疑的電視記者親身實證，拿著麥當勞套餐發票，到漢堡王測試能不能換到漢堡。
更多的消費者則是不管三七二十一，先換了再說，「剛好我附近就有麥當當+漢堡王」、「宜蘭沒有，只好到台北」，還有人問「摩斯可以嗎？」
漢堡王官方臉書小編更像被全聯小編附身般，極盡幽默、調侃之能事，例如有人打算第4天再去兌換，小編秒回，「你們484看不起兌換人潮！」
3天換完6天的漢堡
原本預計6天的活動，結果1萬個漢堡3天就換完。誇張的是，每天早上10點半才開始兌換，竟有分店11點就擺出原料用完、無法兌換的告示，後來為了平息眾怒，漢堡王不得不延長兌換時間。
「到店人次雙位數成長，網路互動人次更是今年次高，」台灣漢堡王行銷副理張宴綸說明，9月底因應電影《返校》熱潮，在官方臉書貼出經典華堡返校版，3個月內網路互動人次高達2萬3千次。
但這次的活動短短5天，互動人次已衝上1萬2千次，打破今年記錄，而且連記者會都不用辦，就有上百則新聞露出。
許多人不解，漢堡王這次雖自稱「核爆等級」的優惠，但說穿了，不就等於出錢幫同業衝銷售量？「我們主要的目的是創造聲量，」張宴綸理所當然地說，「自己好，不一定別人就要差啊！」
針對此事，被吃豆腐的麥當勞不願回應，反倒是沒被漢堡王點名的其他速食同業，內部員工聽到後第一個反應是，「哇，這招厲害！」一位主管認為，漢堡王直接挑戰同業，拉攏同業顧客，算是一種逆向操作，的確有達到宣傳目的。
台灣奧美董事總經理王馥蓓觀察，漢堡王透過憑發票免費換漢堡的活動，除了從競爭對手那精準找到愛吃速食的消費者，導流到店數比競爭者少很多的漢堡王分店，更成功以1萬個漢堡的低成本引爆話題。
「拍一支影片放在臉書，光製作和推播成本，2、300萬跑不掉，」王馥蓓扳起手指細算，1萬個漢堡如果算成本價，頂多40萬，划算的不得了。
成本只花40萬，卻能創造200萬效益
她進一步分析，不同於麥當勞的家庭客，以「火烤」做為市場區隔的漢堡王主打年輕客層，「這次不按牌理出牌的行銷策略，等於回到漢堡王既有的品牌特色。」
在亞洲，很多人以為全球速食龍頭麥當勞的最大競爭對手是肯德基，但事實上如果擴及全球，漢堡王才是麥當勞的萬年死對頭。
向來以「大膽、幽默」行銷創意著名的漢堡王，惡搞對手麥當勞，從來不遺餘力，過去的行銷案例，都是以直接嗆聲、嘲諷麥當勞出名。光是去年到今年，全球漢堡王就貢獻廣告界3則惡整麥當勞的經典案例。
去年底店數只有麥當勞一半的美國漢堡王，為了鼓勵消費者下載APP，推出「華堡繞道」（Whopper Detour）促銷活動。
how do you order a Whopper sandwich for a penny “at” McDonald’s? here’s how. #WhopperDetour https://t.co/lAgbGO0bL0 pic.twitter.com/ANXIy6Yu9I
— Burger King (@BurgerKing) December 4, 2018
消費者只要在麥當勞600英呎（約180公尺）的範圍內定位，就能得到1美分的華堡優惠券，可以用不到1元新台幣的價格購買華堡。
漢堡王就是要消費者到麥當勞門市附近，再轉頭到漢堡王購餐，這個創意也在今年坎城創意節拿下12座大獎，成為最大贏家。
惡搞麥當勞不遺餘力的老二策略
不只北美，就連南美巴西的麥當勞看板廣告數量，也是漢堡王的4倍之多。
今年3月，巴西漢堡王把消費者拉到線上，邀請他們「燒毀」麥當勞廣告。方法很簡單，只要打開漢堡王APP，掃描麥當勞的廣告，就會出現AR的燃燒特效，消費者燒毀廣告後可以領取1份免費華堡兌換券，也能感受漢堡王「火烤」的產品特色。
同樣是衝著麥當勞而來，幾個月前阿根廷漢堡王「沒有華堡的一天」廣告就很溫馨。
他們決定讓旗下最受歡迎的華堡停售一天，並勸消費者到麥當勞去買大麥克，因為麥當勞正在進行一項公益活動McHappy Day，每份賣出的大麥克，都會捐出兩塊錢做為癌症兒童的治療。
今年麥當勞McHappy Day的大麥克銷售量，也的確比去年高出7.3萬個，而好事的漢堡王不但損失極小，因為消費者聽到不賣華堡，通常會改買其他漢堡，漢堡王反而因此賺到慈善形象的口碑和網路宣傳。
這次台灣漢堡王「要消費者去麥當勞、肯德基買餐」的活動，和「沒有華堡的一天」有異曲同工之妙。
除了又一次證明漢堡王DNA蘊含著惡搞麥當勞的基因外，不少同業猜測，也是目前尚未跨過大肚溪的漢堡王，為接下來的全力展店鋪梗，因為從官方臉書的留言發現，消費者兌換最大的困擾，就是找不到漢堡王門市。
（取自漢堡王官方臉書粉絲專頁）
為何要送漢堡給麥當勞的客人？
《天下》雜誌獨家採訪到台灣漢堡王執行長黃耀忠，透露推出這個活動的背後動機。
「起心動念就是想幫新產品創造業績，」黃耀忠坦言，這是一次無心插柳的追業績行動。
原來11月底推出的新產品「義式青醬烤時蔬雞腿堡」、「義式青醬烤時蔬里肌堡」，銷售5天後發現成績並不理想，「為什麼這麼好吃的商品，居然賣的不理想？」他對自家新漢堡的品質很有信心。
內部深入研究，發現外送平台在今年7月之後，已經完全改變過去餐飲業熟知的獲利結構，和競爭者相比，店數少到不成比例的漢堡王，無力對抗外送平台的蓬勃發展，又談不到低抽成，沒有一檔新品業績可以容許失敗。
為了重新喚回大眾對漢堡王及新產品的注目，黃耀忠連活動內容都來不及跟廣告公司討論，就急忙推出這個核爆級優惠活動，他自己也很意外成效居然超乎預期。
「這是追隨者才會使用的策略，通常領導者不會這樣做，」商業總會品牌加速中心品牌長高端訓分析，主要目的是提高自家品牌的能見度。
的確，雖然漢堡王是僅次於麥當勞的全球第二大速食連鎖品牌，但自從1990年進入台灣，一路走來命運多舛，店數始終落後於麥當勞、摩斯、肯德基，甚至目前只有頂呱呱的三分之二。
最早漢堡王由大成集團引進，最多曾展店50多家，可惜後來營運狀況不如預期，2013年一口氣關閉南部20家分店，2014年美國總部收回直營。
3年後再由中嘉前董事長龔國權創辦的亞洲私募基金Nexus Point取得代理權，黃耀忠就任執行長時全台只有22家店，總部更少到剩18個員工。
黃耀忠接手之後，除了找回漢堡王深深吸引主消費年輕族群大膽又幽默的酷形象，最主要的任務就是衝刺展店。
（取自漢堡王官方臉書粉絲專頁）
截至目前為止，漢堡王今年的新開店數就高達15家，等於每個月開一家店，年底前還有兩家店要開，店數達到47家，展店速度驚人，也馬上將重回南台灣。
如果按照漢堡王內部設定的目標，明年仍以一個月一家的速度開下去，這樣一來，2020年全台至少會有60家店。
即使現在漢堡王的店數只有麥當勞的八分之一、摩斯的五分之一、肯德基的三分之一，別說對摩斯、肯德基造成影響，根本還不足以撼動麥當勞在台灣稱霸35年的速食龍頭地位。
不過，漢堡王似乎藉著這次「去麥當勞和肯德基買」的活動向台灣宣告，他們已經結束長期的營運低潮，就如同活動截止時在臉書挑釁式的放話，「你以為結束了嗎？我們雙12再見！」那個最愛嗆麥當勞的對手，又重新回來了。（責任編輯：吳凱琳）
【漢堡王小檔案】
品牌創立年：1954年
全球店數：超過1萬1千5百家
亞洲店數：超過700家
進台灣時間：1990年
台灣店數：45家
【延伸閱讀】
●更多內容，請見天下雜誌687期《民主的長征》
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