年屆91歲的奧斯卡是美國影壇最具權威性的電影獎項，隨著美國電影在全世界攻城掠地，影響力早不限於美國本土，而是全球關注度最高、頒獎典禮收視人口以「億」為單位的影迷狂歡盛典，每一位拿下小金人的電影人，無不將之視為職業生涯的重要里程碑和肯定。拿下兩次最佳導演的李安，為了《少年Pi的奇幻漂流》，花了大半年時間跑宣傳、做公關，就是為了讓台前幕後的工作人員能獲得肯定，在順利奪金後也不禁鬆口喊「累了」。
然而「奧斯卡獎能買嗎？」自電影藝術與科學學院（Academy of Motion Picture Arts & Sciences）成立以來這個機構便一直受到此類的質疑。
由米高梅（MGM）的領導人 Louis B Mayer 在 1927 年所創立，這個屬於好萊塢業界一環的機構在 1929 年開始頒發獎項。很快地，渴求名譽的製片公司就開始在相關出版物中出錢打廣告，並鼓勵明星們進行公關活動。影界傳奇 Mary Pickford 曾和她的丈夫 Douglas Fairbanks 邀請影藝學院的成員在比佛利山的自家豪宅中共進茶會，說服他們投票給她。這個公關的手法讓她在 1930 年以《賣弄風情Coquette》一片獲得最佳女主角獎。Joan Crawford 在 1945 年跟進，雇用公關代理 Henry Rogers 助她以《慾海情魔Mildred Pierce》一片獲得最佳女主角獎。
最佳影片獎座等值於3千萬美金
Rogers 是當代奧斯卡公關人員的先驅—那種擅於規劃活動、討好投票者、為一部電影構築聲量並規避影藝學院對於公關活動不斷增加的嚴格規範的老練公關人員。奧斯卡頒獎季於秋季開始，由三個電影節作為開頭－威尼斯、特柳賴德和多倫多－也是許多角逐獎座的電影進行首映的地方。接續便會在感恩節和聖誕節之間進行放映會，然後直到第一階段：獲得提名的結果確定之前，緊隨在放映會之後的就是一連串的派對、午餐會和問答訪談。當最終名單在一月初揭曉後，公關人員就會竭盡全力執行第二階段的行動，也就是贏得最終的勝利。要贏得奧斯卡最佳影片獎，其公關活動的花費可達2~3000 萬美金，這是十年前公關活動費用的兩倍，而公關人員每為電影爭取到一個提名就可望收到一筆五位數的獎金。
哈維溫斯坦徹底改變獎季公關生態
為了贏得獎座，謀劃策略的人必須善加運用當下的思想風潮並為入圍者構築出仿若真實的描寫。在這一方面沒有多少人能比哈維溫斯坦 Harvey Weinstein 做得更加成功。這位行徑不檢點的業界大亨以及米拉麥克斯（Miramax）電影公司的共同創辦人，在 1990 年以丹尼爾戴路易斯主演的電影《我的左腳》加入這場戰局。「在那時候，奧斯卡獎項完全掌握在大型製片公司的手中，因為沒有任何獨立的製片商會積極地進行公關宣傳。」
哈維溫斯坦在 2004 年出版的書籍《Down and Dirty Pictures》中透露：「我們便用出奇制勝的方式來做宣傳。」韋恩斯坦的方法從妙招到怪招都有。如何對應學院中較為年長的成員？在他們退休後的住處安排活動；要怎麼宣傳黑白的無聲電影《大藝術家》？把卓別林的孫女請來主持一場特別放映會；如何為《美麗人生》中相對之下比較不出名的主演者羅貝托貝尼尼贏得最佳男主角獎？請他在投票最為熱烈的期間從義大利遷居到洛杉磯long stay一個月。
充沛的預算也多有助益。當《莎翁情史》與該年最被看好的《搶救雷恩大兵》競逐 1999 年的最佳影片獎時，米拉麥克斯在廣告宣傳上投注了史無前例的1500 萬美金，並最終取得成功。「大筆大筆的錢都砸在了這上面，」史蒂芬史匹柏在 2016 年《好萊塢報導者》的廣播節目如此回憶道。「我不是在說我們應該為公關宣傳的花費定一個上限，但我的確認為贈禮和用來誘導的東西應該完全消失。我覺得我們唯一該做的一件事就是把我們電影的DVD寄出去。實際的宣傳過程遺忘了真正該宣傳的東西。追求名利的力量超過了電影故事的力量。」製片人 Bill Mechanic 也同意這個看法，其電影《紅色警戒》在那年面對米拉麥克斯也是困難重重：「整個過程就像是要贏得政治選舉一樣。全都取決於你花了多少錢。」
其他的製片公司意識到創造出一個有故事可說的宣傳活動才能受到媒體輿論最大的歡迎，於是也加入了行動。針對 2013 年的驚悚電影《怒海劫》， Sony Pictures讓電影中真實存在的主角，一位在 2009 年遭到索馬利海盜挾持為人質的商船船長，固定出現在頒獎季的巡迴宣傳活動中。他出席奧斯卡的頒獎典禮、參加電視訪問並和在電影中飾演他的 Tom Hanks 並肩出現在雜誌封面上。
不只總統公關、連前總統本尊都下海
2013 年，溫斯坦為了宣傳《派特的幸福劇本》而雇用了前總統歐巴馬的原公關經理 Stephanie Cutter ，此舉將公關宣傳帶向了另一個層次。根據《Vulture》雜誌的報導，她收到的要求是要將這部電影行銷為「不只是一部精心製作的電影，更是將在康乃狄克州的新鎮（Newtown）進行的拍攝作為一種觸發，塑造出全國對於心理健康的討論風潮，與文化息息相關、在政治上尤其有重大意義的一部電影。」接著輔以一趟大肆宣傳的白宮造訪之行來加深這種印象，在這趟造訪之行中該片的導演大衛歐羅素、主演者布萊德利庫柏與副總統拜登同席探討這個議題。同一年，史匹柏的總統傳記電影《林肯》則更進一步，將（前）總統帶到了頒獎典禮上—柯林頓現身金球獎以聲援史匹柏的《林肯》，稱該片為「非凡卓越之作」。
一場迫切要勝人一籌的競賽便因而產生。2014 年，溫斯坦影業招聘了給予《遲來的守護者》靈感來源的女人與參議員討論收養政策，並在梵蒂岡與教宗方濟各會面。接著在下一年針對亞倫圖靈的傳記電影《模仿遊戲》，溫斯坦試圖說服國會議員溯及既往地赦免那些曾因同性戀而遭到監禁的人（圖靈在 1952 年因同性戀法案而遭到控訴）。他還買下了大型廣告牌並寫道：「向這部電影致敬。向這個男人致敬。並向為其他 49,000 人帶來正義的赦免運動致敬。」
在溫斯坦最後一波的宣傳活動之一、為 2017 年的獎項角逐者《漫漫回家路》進行宣傳時，他安排了與聯合國兒童基金會共同舉辦特別放映會並與Charity Network這個非營利組織合作，發起為無家可歸的兒童給予經濟援助的 #LionHeart 運動。他的各種方法受到他人嘲弄，但卻能產出成果：在 27 年內，溫斯坦競選活動累計贏得了 81 座奧斯卡獎項並得到了341次的提名。
後溫斯坦時代，不變的金錢遊戲
自從他在2017年10月遭到影藝學院除名後，奧斯卡競賽並沒有變得比較有秩序。溫斯坦對於影界仍遺留著巨大的影響，而且許多好萊塢的頂尖策略顧問都是米拉麥克斯出身的：Cynthia Swartz （20 世紀福斯的《神鬼獵人》）、A24 的《月光下的藍色男孩》）、Tony Angellotti（哥倫比亞影業的《00:30凌晨密令》、環球影業的《逃出絕命鎮》）和 Lisa Taback （Participant Media 的《驚爆焦點》、Lionsgate 的《樂來越愛你》）。不像他們的前老闆一樣，他們避免受到大眾矚目並不會公開談論他們的宣傳活動，但策略卻保持不變。
搶在去年的頒獎典禮之前，《意外》被宣傳為贊同 #MeToo 運動、表現出女性主義者憤慨的一部電影。由墨西哥的大師吉勒摩戴托羅執導的奇幻電影《水底情深》，則變成了一種高聲的疾呼，支持移民並無視總統川普築牆的號召。至於《逃出絕命鎮》，環球影業則竭盡了全力，買下巨大的廣告牌、將粉絲的創作彙編成冊、創造出# sunkenplace的標籤，並附上一個具有宣傳作用的表情符號，以及在後場（backlot）舉辦精心規劃的派對。此次宣傳活動預計花費了600萬美金，然而電影的製作費用才450 萬美金。結果如何？四項提名並贏得了最佳原創劇本獎。
耗費上百萬美金的宣傳活動逐漸成為常規，而當你無法用錢開出一條通往領獎臺的路時，沒有龐大公關預算、小規模製作的電影往往便會在中途退出。今年，Netflix 正為艾方索柯朗的《羅馬》籌備一場有史以來花費最為昂貴的奧斯卡宣傳活動，據信其花費至少有 2500 萬美金。據說這個串流影視巨頭把所有能發放的東西都發給了投票者，他們還在2018 年7月請來了資深公關 Taback。同時，Swartz則接受迪士尼雇用來為《黑豹》的宣傳活動做規劃，到目前為止該部電影收到了來自歐普拉的背書，她將這部電影形容為「不只是部電影」。
這份背書顯然取得了好的成果。在1月22日，影藝學院宣布2019年奧斯卡入圍名單。《羅馬》以及《真寵》領跑，各拿下10項提名，《黑豹》也成為第一部受提名為最佳影片的超級英雄電影而造就了歷史。備受影評人推崇的《荒野之心》、《重生騎士》和《非孕私生活》則一無所獲。學院投票將在2月12日展開，而在第二階段開始前這場表決仍是眾家競爭之地，至於支票簿那是早已準備好了……。
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